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Estamos Arruinados por Nossas Emoções, e Assim São os Anúncios que Vemos

2 minutos de leitura | Janeiro 2016

Pense naquele presente especial que você comprou neste período de férias. Foi o resultado de uma análise deliberada de custo-benefício ou mais de uma decisão impulsiva? Ele foi provocado por um anúncio que você viu recentemente? Você se lembrou da mensagem naquele anúncio quando fez sua compra ou foi levado a ele por forças invisíveis? Suas emoções levaram a melhor sobre você?

Não é segredo que as emoções são centrais para a publicidade. Elas estão no coração da relação que temos com as marcas. Elas impulsionam nossas decisões inconscientes e desempenham um papel importante em nossas decisões conscientes, também.

A indústria publicitária tem um longo histórico de soluções de medição baseadas em recall, reconhecimento, intenção, consideração, etc., porque essas métricas são relativamente fáceis de serem capturadas e interpretadas. Essas são medidas importantes por direito próprio, mas são substitutos pobres para medir a conexão emocional que um anúncio é capaz de desenvolver com seus telespectadores.

É aí que entram em jogo os recentes avanços na teoria e na prática da neurociência: eles estão tornando possível aprofundar a forma como as emoções afetam nossas decisões. Hoje, podemos medir reações neurológicas e biológicas (freqüência cardíaca, suor, postura, reações faciais, impulsos elétricos em regiões específicas do cérebro, etc.) com grande precisão e amarrar essas reações ao eventual sucesso de uma campanha publicitária. Essas técnicas encontraram uma casa nos testes de cópia de anúncios e os retornos podem ser impressionantes: Os resultados de um estudo de 100 anúncios recentes de 25 marcas na indústria de bens de consumo em rápida evolução mostram que anúncios com pontuações acima da média em um teste de cópia baseado em neurociência geraram uma elevação de 23% nas vendas.

E uma vez lançado um anúncio? Para medir o desempenho no mercado, quando precisamos medir mais de um anúncio de cada vez de forma eficiente, agora temos à nossa disposição métodos inovadores de pesquisa que são baseados em modelos comportamentais robustos e podem ser usados para estender o trabalho feito no laboratório a situações reais do mercado.

Em um estudo seminal de cooperação entre a indústria e o meio acadêmico, os pesquisadores puderam usar uma métrica baseada em pesquisas para medir o poder emotivo dos comerciais no mercado. A pesquisa encontrou uma forte correlação entre essa métrica e as mudanças na favorabilidade da marca - uma métrica crucial de ROI para cada campanha.

A TV continua sendo uma das fontes mais confiáveis de publicidade. Mas há simplesmente muita confusão hoje em dia para negligenciar a qualidade do criativo. Quando os marqueteiros usam medidas neurocientíficas antes de lançar um anúncio e combinam esse esforço com soluções de monitoramento baseadas em pesquisas após o lançamento, eles podem se beneficiar de uma estrutura científica abrangente para medir a eficácia ao longo do ciclo de vida do anúncio.

Para obter mais informações, faça o download do What's Next: As Emoções Dão um Lift ao Relatório Publicitário.

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