Pikirkan tentang hadiah khusus yang Anda beli di musim liburan ini. Apakah itu hasil dari analisis biaya-manfaat yang disengaja atau lebih dari keputusan impuls? Apakah itu dipicu oleh iklan yang Anda lihat baru-baru ini? Apakah Anda memikirkan kembali pesan dalam iklan itu ketika Anda melakukan pembelian atau apakah Anda didorong ke sana oleh kekuatan tak terlihat? Apakah emosi Anda menjadi lebih baik dari Anda?

Bukan rahasia lagi bahwa emosi adalah pusat dari iklan. Mereka adalah inti dari hubungan yang kami miliki dengan merek. Mereka mendorong keputusan kita yang tidak masuk akal dan memainkan peran utama dalam keputusan sadar kita juga.

Industri periklanan memiliki sejarah panjang solusi pengukuran berdasarkan penarikan, pengakuan, maksud, pertimbangan, dll. karena metrik tersebut relatif mudah ditangkap dan ditafsirkan. Itu adalah langkah-langkah penting dalam hak mereka sendiri, tetapi mereka adalah pengganti yang buruk untuk mengukur hubungan emosional yang mampu dikembangkan oleh iklan dengan pemirsanya.

Di situlah kemajuan baru-baru ini dalam teori dan praktik ilmu saraf berperan: mereka memungkinkan untuk menggali lebih dalam bagaimana emosi memengaruhi keputusan kita. Saat ini, kita dapat mengukur reaksi neurologis dan biologis (detak jantung, keringat, postur, reaksi wajah, impuls listrik di daerah tertentu di otak, dll.) dengan sangat presisi dan mengikat reaksi tersebut dengan keberhasilan kampanye iklan pada akhirnya. Teknik-teknik tersebut telah menemukan rumah dalam pengujian salinan iklan dan pengembaliannya bisa mengesankan: Temuan dari studi terhadap 100 iklan terbaru di 25 merek di industri barang konsumen yang bergerak cepat menunjukkan bahwa iklan dengan skor di atas rata-rata pada tes salinan berbasis ilmu saraf menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 23%.

Dan begitu iklan diluncurkan? Untuk pengukuran kinerja di pasar, ketika kami perlu mengukur lebih dari satu iklan pada satu waktu dengan cara yang efisien, kami sekarang memiliki metode survei inovatif yang kami miliki yang didasarkan pada model perilaku yang kuat dan dapat digunakan untuk memperluas pekerjaan yang dilakukan di laboratorium ke situasi pasar kehidupan nyata.

Dalam studi kooperatif seminal antara industri dan akademisi, para peneliti dapat menggunakan satu metrik berbasis survei tersebut untuk mengukur kekuatan emotif dari iklan di pasar. Penelitian ini menemukan korelasi yang kuat antara metrik tersebut dan pergeseran dalam kesukaan merek—metrik ROI penting untuk setiap kampanye.

TV tetap menjadi salah satu sumber iklan yang paling dapat dipercaya. Tapi ada terlalu banyak kekacauan akhir-akhir ini untuk mengabaikan kualitas kreatif. Ketika pemasar menggunakan langkah-langkah ilmu saraf sebelum meluncurkan iklan dan memasangkan upaya tersebut dengan solusi pemantauan berbasis survei setelah peluncuran, mereka dapat memperoleh manfaat dari kerangka kerja ilmiah yang komprehensif untuk mengukur efektivitas di seluruh siklus hidup iklan.

Untuk wawasan tambahan, unduh laporan What's Next: Emotions Give a Lift to Advertising.