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Nos regimos por nuestras emociones, y también por los anuncios que vemos

2 minutos de lectura | Enero 2016

Piensa en ese regalo especial que has comprado estas fiestas. ¿Fue el resultado de un análisis deliberado de la relación coste-beneficio o más bien una decisión impulsiva? ¿Fue provocado por un anuncio que vio recientemente? ¿Pensó en el mensaje de ese anuncio cuando hizo la compra o se dejó llevar por fuerzas invisibles? ¿Le han dominado las emociones?

No es ningún secreto que las emociones son fundamentales para la publicidad. Están en el centro de la relación que mantenemos con las marcas. Impulsan nuestras decisiones no conscientes y también desempeñan un papel importante en nuestras decisiones conscientes.

La industria publicitaria tiene una larga historia de soluciones de medición basadas en el recuerdo, el reconocimiento, la intención, la consideración, etc., porque esas métricas son relativamente fáciles de captar e interpretar. Son medidas importantes por derecho propio, pero no son buenos sustitutos para medir la conexión emocional que un anuncio es capaz de desarrollar con sus espectadores.

Ahí es donde entran en juego los recientes avances en la teoría y la práctica de la neurociencia: están permitiendo profundizar en cómo las emociones afectan a nuestras decisiones. Hoy podemos medir con gran precisión las reacciones neurológicas y biológicas (ritmo cardíaco, sudoración, postura, reacciones faciales, impulsos eléctricos en regiones específicas del cerebro, etc.) y relacionar esas reacciones con el posible éxito de una campaña publicitaria. Estas técnicas han encontrado su lugar en las pruebas de textos publicitarios y los resultados pueden ser impresionantes: Los resultados de un estudio de 100 anuncios recientes de 25 marcas del sector de los bienes de consumo rápido muestran que los anuncios con puntuaciones superiores a la media en una prueba de copia basada en la neurociencia generaron un aumento del 23% en las ventas.

¿Y una vez que se ha lanzado un anuncio? Para la medición del rendimiento en el mercado, cuando necesitamos medir más de un anuncio a la vez de manera eficiente, ahora tenemos a nuestra disposición innovadores métodos de encuesta que se basan en sólidos modelos de comportamiento y que pueden utilizarse para extender el trabajo realizado en el laboratorio a situaciones reales del mercado.

En un importante estudio de cooperación entre la industria y el mundo académico, los investigadores pudieron utilizar una de estas métricas basadas en encuestas para medir el poder emotivo de los anuncios en el mercado. La investigación descubrió una fuerte correlación entre esa métrica y los cambios en la favorabilidad de la marca, una métrica de ROI crucial para cada campaña.

La televisión sigue siendo una de las fuentes de publicidad más fiables. Pero hoy en día hay demasiada confusión como para descuidar la calidad de la creatividad. Cuando los profesionales del marketing utilizan medidas neurocientíficas antes de lanzar un anuncio y combinan ese esfuerzo con soluciones de seguimiento basadas en encuestas después del lanzamiento, pueden beneficiarse de un marco científico completo para medir la eficacia a lo largo del ciclo de vida del anuncio.

Para obtener más información, descargue el informe What's Next: Las emociones impulsan la publicidad.