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Nos émotions nous dictent notre conduite, tout comme les publicités que nous regardons.

2 minutes de lecture | Janvier 2016

Pensez à ce cadeau spécial que vous avez acheté pendant les fêtes. Était-il le résultat d'une analyse coûts-avantages délibérée ou plutôt une décision impulsive ? A-t-il été déclenché par une publicité que vous avez vue récemment ? Avez-vous pensé au message de cette publicité lorsque vous avez fait votre achat ou avez-vous été poussé par des forces invisibles ? Vos émotions ont-elles eu raison de vous ?

Ce n'est un secret pour personne : les émotions sont au cœur de la publicité. Elles sont au cœur de la relation que nous entretenons avec les marques. Elles déterminent nos décisions inconscientes et jouent également un rôle majeur dans nos décisions conscientes.

L'industrie de la publicité a une longue histoire de solutions de mesure basées sur le rappel, la reconnaissance, l'intention, la considération, etc. parce que ces mesures sont relativement faciles à saisir et à interpréter. Ces mesures sont importantes en elles-mêmes, mais elles sont de piètres substituts pour mesurer le lien émotionnel qu'une publicité est capable de développer avec ses spectateurs.

C'est là que les récentes avancées théoriques et pratiques des neurosciences entrent en jeu : elles permettent d'approfondir la manière dont les émotions affectent nos décisions. Aujourd'hui, nous pouvons mesurer les réactions neurologiques et biologiques (rythme cardiaque, transpiration, posture, réactions faciales, impulsions électriques dans des régions spécifiques du cerveau, etc.) avec une grande précision et lier ces réactions au succès éventuel d'une campagne publicitaire. Ces techniques ont trouvé leur place dans les tests de textes publicitaires et les résultats peuvent être impressionnants : Les résultats d'une étude portant sur 100 publicités récentes de 25 marques du secteur des biens de consommation à rotation rapide montrent que les publicités ayant obtenu des scores supérieurs à la moyenne lors d'un test de texte basé sur les neurosciences ont généré une augmentation des ventes de 23 %.

Et une fois qu'une publicité a été lancée ? Pour la mesure de la performance sur le marché, lorsque nous devons mesurer plus d'une publicité à la fois de manière efficace, nous disposons désormais de méthodes d'enquête innovantes basées sur des modèles comportementaux robustes et pouvant être utilisées pour étendre le travail effectué en laboratoire à des situations de marché réelles.

Dans le cadre d'une étude novatrice menée en coopération par l'industrie et le monde universitaire, les chercheurs ont pu utiliser une telle mesure basée sur une enquête pour évaluer le pouvoir émotionnel des publicités sur le marché. L'étude a révélé une forte corrélation entre cette mesure et l'évolution de la popularité de la marque - une mesure de retour sur investissement cruciale pour chaque campagne.

La télévision reste l'une des sources de publicité les plus fiables. Mais il y a simplement trop d'encombrement de nos jours pour négliger la qualité de la création. Lorsque les responsables marketing utilisent des mesures neuroscientifiques avant de lancer une publicité et qu'ils associent cet effort à des solutions de suivi basées sur des enquêtes après le lancement, ils peuvent bénéficier d'un cadre scientifique complet pour mesurer l'efficacité tout au long du cycle de vie de la publicité.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport What's Next : Les émotions donnent un coup de pouce à la publicité.