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Lei de Malabarismo: O público tem mais meios de comunicação à sua disposição e está usando-os simultaneamente

5 minutos de leitura | Dezembro de 2018

A escolha sempre foi cobiçada entre os consumidores. Quando se trata do universo da mídia, a abundância em dispositivos, serviços e conteúdos nunca foi tão predominante, o que por sua vez está abrindo uma complexa rede de comportamentos de consumo. Com toda esta tecnologia na ponta dos dedos literais dos consumidores, em qual destas plataformas eles estão concentrados?

A resposta, em resumo, é praticamente todos eles.

De acordo com o mais recente Relatório Nielsen de Audiência Total, os adultos nos Estados Unidos passaram quase 10 horas e meia por dia com a mídia no segundo trimestre de 2018, mesmo quando os efeitos da sazonalidade desempenharam seu papel típico. Com a grande quantidade de tempo que os americanos passam usando seus dispositivos ao longo do dia, é inevitável que parte desse uso esteja ocorrendo simultaneamente. Assim, embora estes públicos estejam dedicando grandes quantidades de tempo a diferentes plataformas como TV ao vivo/time shifted (quase cinco horas por dia), rádio (quase duas horas por dia) e dispositivos digitais (mais de três horas e meia por dia), eles estão combinando o consumo de várias maneiras.

Ao observar a relação entre a TV e as plataformas digitais, 45% dos entrevistados assistiram à TV enquanto usavam dispositivos digitais "com muita freqüência" ou "sempre", de acordo com uma pesquisa personalizada da Comunidade de Entusiastas da Mídia da Nielsen. Quase um terço relatou utilizar as duas plataformas "às vezes", enquanto apenas 12% nunca utilizaram as duas ao mesmo tempo.

Por outro lado, algumas ações simultâneas provavelmente representam um desafio para as audiências para processar múltiplas mensagens ao mesmo tempo. Por exemplo, o áudio e a TV estão menos correlacionados, sendo que apenas 6% frequentemente assistem e ouvem conteúdos diferentes ao mesmo tempo. E mais da metade nunca usa a TV e o áudio simultaneamente.

O advento das plataformas digitais, tais como smartphones e tablets, mudou a maneira como os consumidores interagem e consomem mídia. Especificamente, eles estão usando as plataformas digitais em conjunto com a TV e o áudio para aumentar sua experiência geral. Com a internet e as plataformas sociais prontamente disponíveis aos consumidores, muitos estão favorecendo comportamentos digitais distintos para acompanhar seu consumo de TV e áudio.

Segundo a mesma pesquisa, aprender sobre o conteúdo que eles estão consumindo é uma ação popular, com 71% dos entrevistados tendo pesquisado informações relacionadas ao conteúdo de TV que eles estavam vendo e 51% fazendo o mesmo para o áudio.

Enquanto isso, marqueteiros e anunciantes devem ficar satisfeitos em saber que 35% dos telespectadores de TV e 25% dos ouvintes de áudio fizeram compras para os produtos e serviços anunciados na plataforma principal. Isto destaca a necessidade de uma estratégia de marketing omnichannel na era digital, bem como a necessidade de garantir que as mensagens da marca se inclinem para a conversão por clique.

Com os dispositivos digitais abrindo canais de comunicação, não é tão surpreendente que os usuários estejam aproveitando essas características ao consumir conteúdo de TV e áudio também. Quase um terço dos entrevistados enviou e-mails, mensagens de texto ou mensagens a outros sobre o conteúdo que estão escutando, enquanto 20% fizeram o mesmo nas mídias sociais. E estes comportamentos de comunicação são ainda mais prevalentes quando os consumidores estão assistindo TV, pois 41% dos entrevistados enviaram e-mails, mensagens de texto ou mensagens a outros sobre o conteúdo da TV que viram enquanto 28% escreveram ou leram sobre isso na mídia social.

Um aspecto importante para entender o comportamento do consumidor não é apenas saber como os consumidores estão interagindo com a mídia, mas também quando eles o fazem. O Relatório de Audiência Total Nielsen do segundo trimestre mostrou que o conjunto de plataformas disponíveis para os consumidores está moldando tendências únicas no comportamento do público. Acesso e conveniência são dois dos fatores-chave que determinam quando as pessoas consomem mídia em momentos diferentes, resultando em um uso que não é necessariamente distribuído uniformemente ao longo do dia.

Mesmo na era da fragmentação do dispositivo, o horário nobre ainda reina supremo. No segundo trimestre de 2018, os adultos americanos passaram mais tempo na mídia em geral das 21 às 22 horas do que qualquer outra hora ao longo do dia, com quase 38 de um possível 60 minutos sendo passados através da TV ao vivo + tempo deslocado, dispositivos conectados à TV, rádio e digital (computador, smartphone, tablet) durante esse tempo.

A hora das 21 horas também parece ser o ponto ideal para o consumo de TV, já que tanto a TV linear quanto os aparelhos conectados à TV atingem o pico de uso naquela hora. Os consumidores gastam bem mais da metade de seu consumo de mídia nesta hora assistindo TV linear e interagindo com dispositivos conectados à TV (pense em jogar videogames ou transmitir conteúdo através de dispositivos como Roku, Apple TV, Amazon Firestick ou Google Chromecast).

Enquanto o horário nobre mostra a maior quantidade de tempo gasto com a mídia durante todo o dia, o rádio está no seu ponto mais forte durante o horário comercial tradicional. O tempo gasto escutando rádio permanece consistente durante toda a manhã e à tarde, atinge o pico às 12 horas, e depois se desliga à noite, pois é provável que os consumidores se instalem em suas casas após um longo dia de trabalho. O ambiente de trabalho, que provavelmente tem os olhos de muitos funcionários focados em outras coisas que não uma tela de TV, oferece uma oportunidade chave para as pessoas abrirem seus ouvidos para o áudio em seu lugar.

Os dispositivos digitais em toda sua ubiqüidade apresentam consistência por um período de tempo ainda mais longo ao longo do dia do que outros dispositivos, com menos de um minuto de flutuação no tempo gasto das 9h às 21h. O sono e a rotina da manhã podem nem mesmo ser imunes ao fascínio do uso do dispositivo digital - enquanto o consumo de mídia está no seu ponto mais baixo nas primeiras horas da manhã, o uso do dispositivo digital vê um aumento na hora das 5 horas da manhã, rivalizando com a visualização ao vivo/horário de TV para a primeira coisa que os consumidores ligam quando acordam.

O panorama em evolução continua a moldar novos padrões de mídia para os consumidores. Embora cada plataforma ofereça suas próprias vantagens distintas para os consumidores, parece haver uma relação simbiótica entre tecnologias tradicionais e digitais, quer os usuários estejam ampliando sua experiência de visualização linear de TV com postes de mídia social através de seus smartphones ou mesmo comprando produtos relacionados a uma propaganda de rádio que estão ouvindo. Independentemente disso, o cenário atual da mídia está mantendo os consumidores engajados em várias frentes.

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