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杂耍表演:受众掌握更多媒体并同时使用它们

5 分钟阅读 | 2018 年 12 月

选择一直是消费者梦寐以求的。在媒体领域,设备、服务和内容的丰富程度前所未有,这反过来又为消费行为打开了一个复杂的网络。在消费者唾手可得的所有这些技术中,他们关注的是哪些平台?

简而言之,答案是几乎全部。

根据尼尔森最新发布的《受众总量报告》(Total Audience Report),2018 年第二季度,美国成年人每天花在媒体上的时间接近 10 个半小时,即使季节性影响发挥了典型作用。由于美国人每天花在使用设备上的时间非常多,其中一些使用时间不可避免地会同时发生。因此,尽管这些受众将大量时间用于不同的平台,如电视直播/时移(每天近五个小时)、广播(每天近两个小时)和数字设备(每天超过三个半小时),但他们正在以多种方式结合消费。

尼尔森媒体爱好者社区的一项定制调查显示,在研究电视与数字平台的关系时,45% 的受访者 "经常 "或 "总是 "在使用数字设备的同时观看电视。近三分之一的受访者表示 "有时 "同时使用这两个平台,只有 12% 的受访者从不同时使用这两个平台。

另一方面,有些同时进行的行为可能会给受众同时处理多种信息带来挑战。例如,音频和电视的相关性较低,只有 6% 的受众经常同时收看和收听不同的内容。超过一半的受众从未同时使用过电视和音频。

智能手机和平板电脑等数字平台的出现,改变了消费者与媒体互动和消费媒体的方式。具体来说,他们将数字平台与电视和音频结合起来使用,以增强整体体验。由于互联网和社交平台对消费者来说唾手可得,许多人在消费电视和音频的同时更倾向于独特的数字行为。

根据同一项调查,了解他们正在消费的内容是一项很受欢迎的行为,71% 的受访者查找过与他们正在观看的电视内容相关的信息,51% 的受访者查找过与音频内容相关的信息。

与此同时,营销人员和广告商应该高兴地知道,35% 的电视观众和 25% 的音频听众已经购买了主平台上的产品和服务广告。这凸显了数字时代全渠道营销战略的必要性,以及确保品牌信息向点击转化倾斜的必要性。

随着数字设备开辟了交流渠道,用户在收听电视和音频内容时利用这些功能也就不足为奇了。近三分之一的受访者曾就正在收听的内容向他人发送电子邮件、短信或消息,而 20% 的受访者也曾在社交媒体上这样做。而这些交流行为在消费者观看电视时更为普遍,41% 的受访者曾就他们观看的电视内容通过电子邮件、短信或消息发送给他人,28% 的受访者在社交媒体上撰写或阅读相关内容。

了解消费者行为的一个重要方面是,不仅要知道消费者如何与媒体互动,还要知道他们何时与媒体互动。尼尔森第二季度《受众总量报告》显示,消费者可以使用的众多平台正在形成独特的受众行为趋势。获取途径和便利性是决定人们在不同时间消费媒体的两个关键因素,这导致人们在一天中的使用率不一定是均匀分布的。

即使在设备碎片化的时代,黄金时段仍然是至高无上的。2018 年第二季度,美国成年人在晚上 9-10 点的媒体总体花费时间超过了全天任何其他时段,在可能的 60 分钟中,有近 38 分钟花在了直播+时移电视、电视连接设备、广播和数字媒体(电脑、智能手机、平板电脑)上。

晚上 9 点似乎也是电视消费的甜蜜点,因为线性电视和电视连接设备的使用都在这一时段达到高峰。在这一时间段,消费者有一半以上的时间用于观看线性电视和与电视连接设备进行互动(例如通过 Roku、Apple TV、Amazon Firestick 或 Google Chromecast 等设备玩视频游戏或播放流媒体内容)。

虽然黄金时段显示出全天使用媒体的时间最多,但广播在传统营业时间内的表现最为突出。收听广播的时间从上午一直持续到下午,在中午 12 点达到高峰,然后在晚上逐渐减少,因为消费者很可能在结束一天的工作后回到家中。在工作环境中,许多员工的眼睛可能会盯着电视屏幕以外的东西,这就为人们提供了一个重要的机会,让他们打开耳朵聆听音频。

数码设备无处不在,与其他设备相比,数码设备在一天中的使用时间更长,从早上 9 点到晚上 9 点,数码设备的使用时间波动不到一分钟。睡眠和晨间作息可能也无法抵挡数字设备使用的诱惑--虽然媒体消费在凌晨时分处于最低水平,但数字设备的使用却在早上 5 点开始上升,与电视直播/时移节目相媲美,成为消费者起床后最先打开的设备。

不断变化的环境继续为消费者塑造新的媒体模式。虽然每个平台都为消费者提供了各自独特的优势,但传统技术与数字技术之间似乎存在着一种共生关系,无论用户是通过智能手机在社交媒体上发布信息来增强线性电视观看体验,还是购买与他们听到的广播广告相关的商品,都是如此。无论如何,当今的媒体环境让消费者在多个方面都参与其中。

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