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杂耍的行为。听众拥有更多的媒体并同时使用它们

5分钟阅读|2018年12月

选择一直是消费者梦寐以求的。当涉及到媒体领域时,设备、服务和内容的丰富性从未像现在这样普遍,这反过来又打开了一个复杂的消费行为网络。随着所有这些技术在消费者的指尖上,他们关注的是这些平台中的哪个?

简而言之,答案是几乎所有的人。

根据尼尔森最新的总受众报告,2018年第二季度,美国成年人每天花在媒体上的时间接近10个半小时,即使季节性的影响发挥了其典型作用。由于美国人在一天中花了大量时间使用他们的设备,其中一些使用不可避免地同时发生。因此,尽管这些受众将大量的时间用于不同的平台,如电视直播/时间转移(每天近5小时)、广播(每天近2小时)和数字设备(每天超过3.5小时),但他们正在以多种方式结合消费。

根据尼尔森媒体爱好者社区的定制调查,在研究电视和数字平台之间的关系时,45%的受访者 "非常经常 "或 "总是 "在使用数字设备时观看电视。近三分之一的人表示 "有时 "使用这两个平台,而只有12%的人从不同时使用这两个平台。

另一方面,一些同时进行的行动很可能给受众同时处理多个信息带来了挑战。例如,音频和电视的关联性较低,只有6%的人经常同时观看和收听不同的内容。而超过一半的人根本就没有同时使用电视和音频。

数字平台的出现,如智能手机和平板电脑,已经改变了消费者与媒体互动和消费的方式。具体来说,他们将数字平台与电视和音频结合起来使用,以增强他们的整体体验。随着互联网和社交平台的出现,许多消费者倾向于用独特的数字行为来伴随他们的电视和音频消费。

根据同一调查,了解他们正在消费的内容是一个受欢迎的行动,71%的受访者曾查阅与他们正在观看的电视内容有关的信息,51%的受访者对音频也有同样的行为。

同时,营销人员和广告商应该高兴地知道,35%的电视观众和25%的音频听众曾为主要平台上的广告产品和服务购物。这凸显了数字时代对全渠道营销策略的需求,以及确保品牌信息向点击转化的倾斜。

随着数字设备开辟了沟通渠道,用户在消费电视和音频内容时利用这些功能也就不那么奇怪了。近三分之一的受访者曾就他们正在收听的内容向他人发送电子邮件、短信或消息,20%的受访者在社交媒体上做过同样的事情。而这些交流行为在消费者观看电视时更为普遍,41%的受访者就他们观看的电视内容向他人发送电子邮件、短信或消息,28%的受访者在社交媒体上撰写或阅读有关内容。

了解消费者行为的一个重要方面不仅仅是了解消费者如何与媒体互动,还包括他们何时进行互动。尼尔森第二季度的总受众报告显示,消费者可利用的大量平台正在塑造受众行为的独特趋势。访问性和便利性是决定人们在不同时间消费媒体的两个关键因素,导致使用量在一天中不一定均匀分布。

即使在设备碎片化的时代,黄金时段仍然是最高统治者。在2018年第二季度,美国成年人在晚上9-10点花在媒体上的时间总体上比一天中的任何其他时间都要多,在这段时间里,在可能的60分钟中,有将近38分钟是在直播+时移的电视、电视连接设备、广播和数字(电脑、智能手机、平板电脑)上度过的。

晚上9点似乎也是电视消费的甜蜜点,因为线性电视和电视连接设备的使用都在这个时间段达到高峰。消费者在这一小时的媒体消费中,有一半以上是在观看线性电视和与电视连接设备进行互动(想想看,通过Roku、Apple TV、Amazon Firestick或Google Chromecast等设备玩视频游戏或流媒体内容)。

虽然黄金时段显示一天中花在媒体上的时间最多,但广播在传统的工作时间内是最强的。听广播的时间在整个上午和下午保持一致,在晚上12点达到高峰,然后在晚上逐渐减少,因为消费者可能在经过一天的工作后在家里安顿下来。在工作环境中,许多员工的眼睛很可能集中在电视屏幕以外的东西上,这为人们打开耳朵听音频提供了一个关键的机会。

无处不在的数字设备在一天中显示出比其他设备更长的时间,从早上9点到晚上9点的时间波动不到1分钟。不管在什么环境下,都可以轻易地接触到这些设备,这意味着使用的可能性增加。睡眠和晨练甚至可能无法避免数字设备使用的诱惑--虽然媒体消费在凌晨时分是最低的,但数字设备的使用在早上5点时出现了上升,在消费者醒来后首先打开的东西中,与直播/时间转换的电视观看相媲美。

不断变化的环境继续为消费者塑造新的媒体模式。虽然每个平台都为消费者提供了自己独特的优势,但传统和数字技术之间似乎存在着一种共生关系,无论用户是通过智能手机的社交媒体帖子来增加他们的线性电视观看体验,甚至购买与他们听到的广播广告有关的商品。无论如何,今天的媒体格局正在使消费者在多个方面保持参与。