Wybór zawsze był pożądany przez konsumentów. Jeśli chodzi o świat mediów, bogactwo urządzeń, usług i treści nigdy nie było tak powszechne, co z kolei otwiera złożoną sieć zachowań konsumpcyjnych. Mając całą tę technologię na wyciągnięcie ręki, na której z tych platform skupiają się konsumenci?
Krótko mówiąc, odpowiedź brzmi: prawie wszystkie.
Według najnowszego raportu Nielsen Total Audience Report, dorośli w Stanach Zjednoczonych spędzali prawie 10 i pół godziny dziennie z mediami w drugim kwartale 2018 roku, nawet jeśli skutki sezonowości odegrały swoją typową rolę. Przy ogromnej ilości czasu spędzanego przez Amerykanów na korzystaniu z urządzeń w ciągu dnia, nieuniknione jest, że część tego użytkowania odbywa się jednocześnie. Tak więc, mimo że ci odbiorcy poświęcają ogromne ilości czasu różnym platformom, takim jak telewizja na żywo / z przesunięciem czasowym (prawie pięć godzin dziennie), radio (prawie dwie godziny dziennie) i urządzenia cyfrowe (ponad trzy i pół godziny dziennie), łączą konsumpcję na wiele sposobów.
Patrząc na związek między telewizją a platformami cyfrowymi, 45% respondentów oglądało telewizję podczas korzystania z urządzeń cyfrowych "bardzo często" lub "zawsze", zgodnie z niestandardową ankietą przeprowadzoną przez Nielsen Media Enthusiast Community. Prawie jedna trzecia respondentów twierdzi, że "czasami" korzysta z obu platform, a tylko 12% nigdy nie korzysta z obu platform jednocześnie.
Z drugiej strony, niektóre jednoczesne działania mogą stanowić wyzwanie dla odbiorców w zakresie przetwarzania wielu wiadomości jednocześnie. Na przykład audio i telewizja są mniej skorelowane, a tylko 6% często ogląda i słucha różnych treści w tym samym czasie. Ponad połowa nigdy nie korzysta jednocześnie z telewizji i dźwięku.
Pojawienie się platform cyfrowych, takich jak smartfony i tablety, zmieniło sposób, w jaki konsumenci korzystają z mediów. W szczególności korzystają oni z platform cyfrowych w połączeniu z telewizją i dźwiękiem, aby zwiększyć swoje ogólne wrażenia. Dzięki internetowi i platformom społecznościowym łatwo dostępnym dla konsumentów, wielu z nich preferuje różne zachowania cyfrowe, które towarzyszą ich konsumpcji telewizji i dźwięku.
Według tego samego badania, poznawanie treści, które konsumują, jest popularnym działaniem, przy czym 71% respondentów szukało informacji związanych z oglądanymi treściami telewizyjnymi, a 51% robiło to samo w przypadku audio.
Tymczasem marketerzy i reklamodawcy powinni być zadowoleni, wiedząc, że 35% widzów telewizyjnych i 25% słuchaczy audio dokonało zakupów produktów i usług reklamowanych na głównej platformie. Podkreśla to potrzebę wielokanałowej strategii marketingowej w erze cyfrowej, a także upewnienia się, że komunikaty marki opierają się na konwersji kliknięć.
Ponieważ urządzenia cyfrowe otwierają kanały komunikacji, nie jest zaskakujące, że użytkownicy korzystają z tych funkcji również podczas korzystania z telewizji i treści audio. Prawie jedna trzecia respondentów wysyła e-maile, SMS-y lub wiadomości dotyczące słuchanych treści, a 20% robi to samo w mediach społecznościowych. Te zachowania komunikacyjne są jeszcze bardziej powszechne, gdy konsumenci oglądają telewizję, ponieważ 41% respondentów wysyła e-maile, SMS-y lub wiadomości o oglądanych treściach telewizyjnych, a 28% pisze lub czyta o nich w mediach społecznościowych.
Ważnym aspektem zrozumienia zachowań konsumenckich jest nie tylko wiedza o tym, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcje z mediami, ale także kiedy to robią. Raport Nielsen Total Audience Report za drugi kwartał pokazał, że mnogość platform dostępnych dla konsumentów kształtuje unikalne trendy w zachowaniach odbiorców. Dostęp i wygoda to dwa kluczowe czynniki, które określają, kiedy ludzie korzystają z mediów w różnym czasie, co powoduje, że korzystanie z nich niekoniecznie jest równomiernie rozłożone w ciągu dnia.
Nawet w erze fragmentacji urządzeń, prime time wciąż króluje. W drugim kwartale 2018 r. dorośli Amerykanie spędzili więcej czasu na mediach w godzinach od 21:00 do 22:00 niż w jakiejkolwiek innej godzinie w ciągu dnia, przy czym prawie 38 z możliwych 60 minut spędzono w telewizji z przesunięciem czasowym, urządzeniach podłączonych do telewizora, radiu i urządzeniach cyfrowych (komputer, smartfon, tablet) w tym czasie.
Godzina 21:00 wydaje się być również najlepszym momentem na konsumpcję telewizji, ponieważ zarówno telewizja linearna, jak i korzystanie z urządzeń podłączonych do telewizora osiągają szczyt w tym czasie. Konsumenci spędzają ponad połowę czasu na oglądaniu telewizji linearnej i interakcji z urządzeniami podłączonymi do telewizora (np. granie w gry wideo lub strumieniowanie treści za pośrednictwem urządzeń takich jak Roku, Apple TV, Amazon Firestick lub Google Chromecast).
Podczas gdy prime time pokazuje największą ilość czasu spędzonego z mediami w ciągu dnia, radio jest najsilniejsze w tradycyjnych godzinach pracy. Czas spędzony na słuchaniu radia pozostaje stały przez cały ranek i do popołudnia, osiąga szczyt o 12:00, a następnie spada w nocy, gdy konsumenci prawdopodobnie osiedlają się w swoich domach po długim dniu w pracy. Miejsce pracy, w którym oczy wielu pracowników są prawdopodobnie skupione na rzeczach innych niż ekran telewizora, stanowi kluczową okazję dla ludzi, aby zamiast tego otworzyć uszy na dźwięk.
Urządzenia cyfrowe w całej swojej wszechobecności wykazują spójność przez jeszcze dłuższy okres czasu w ciągu dnia niż inne urządzenia, z mniej niż minutową fluktuacją czasu spędzanego od 9 rano do 9 wieczorem. Łatwy dostęp do tych urządzeń, niezależnie od ustawień, oznacza zwiększony potencjał użytkowania. Sen i poranna rutyna mogą nawet nie być odporne na pokusę korzystania z urządzeń cyfrowych - podczas gdy konsumpcja mediów jest najniższa we wczesnych godzinach porannych, korzystanie z urządzeń cyfrowych odnotowuje wzrost o godzinie 5 rano, rywalizując z oglądaniem telewizji na żywo / z przesunięciem czasowym jako pierwszą rzeczą, którą konsumenci włączają po przebudzeniu.
Ewoluujący krajobraz nadal kształtuje nowe wzorce medialne dla konsumentów. Chociaż każda platforma oferuje konsumentom własne korzyści, wydaje się, że istnieje symbiotyczny związek między tradycyjnymi i cyfrowymi technologiami, niezależnie od tego, czy użytkownicy rozszerzają swoje liniowe wrażenia z oglądania telewizji o posty w mediach społecznościowych za pośrednictwem smartfonów, czy nawet kupują towary związane z reklamą radiową, którą słyszą. Niezależnie od tego, dzisiejszy krajobraz medialny utrzymuje zaangażowanie konsumentów na wielu frontach.
