La capacidad de elección siempre ha sido codiciada entre los consumidores. En lo que respecta al universo de los medios de comunicación, la abundancia de dispositivos, servicios y contenidos nunca ha sido mayor, lo que a su vez está abriendo una compleja red de comportamientos de consumo. Con toda esta tecnología al alcance de la mano de los consumidores, ¿en cuál de estas plataformas se centran?
La respuesta, en pocas palabras, es casi todas.
Según el último Informe de Audiencia Total de Nielsen, los adultos en Estados Unidos pasaron casi 10 horas y media al día con los medios de comunicación en el segundo trimestre de 2018, incluso cuando los efectos de la estacionalidad jugaron su papel típico. Con la gran cantidad de tiempo que los estadounidenses pasan utilizando sus dispositivos a lo largo del día, es inevitable que parte de este uso se produzca de forma simultánea. Así, aunque estas audiencias dedican cantidades considerables de tiempo a diferentes plataformas como la televisión en directo/en diferido (casi cinco horas al día), la radio (casi dos horas al día) y los dispositivos digitales (más de tres horas y media al día), combinan el consumo de múltiples maneras.
Al analizar la relación entre la televisión y las plataformas digitales, el 45% de los encuestados ve la televisión mientras utiliza dispositivos digitales "muy a menudo" o "siempre", según una encuesta personalizada de la Media Enthusiast Community de Nielsen. Casi un tercio declaró utilizar ambas plataformas "a veces", mientras que sólo el 12% nunca utiliza ambas al mismo tiempo.
Por otra parte, es probable que algunas acciones simultáneas supongan un reto para que el público procese varios mensajes a la vez. Por ejemplo, el audio y la televisión están menos correlacionados, ya que sólo el 6% suele ver y escuchar contenidos diferentes al mismo tiempo. Y más de la mitad nunca utiliza la televisión y el audio simultáneamente en absoluto.
La llegada de las plataformas digitales, como los teléfonos inteligentes y las tabletas, ha cambiado la forma en que los consumidores interactúan con los medios y los consumen. En concreto, utilizan las plataformas digitales junto con la televisión y el audio para mejorar su experiencia global. Con Internet y las plataformas sociales al alcance de los consumidores, muchos prefieren comportamientos digitales distintos para acompañar su consumo de televisión y audio.
Según la misma encuesta, informarse sobre el contenido que se está consumiendo es una acción muy popular: el 71% de los encuestados ha buscado información relacionada con el contenido televisivo que estaban viendo y el 51% hace lo mismo con el audio.
Mientras tanto, los profesionales del marketing y los anunciantes deberían alegrarse de saber que el 35% de los telespectadores y el 25% de los oyentes de audio han comprado los productos y servicios anunciados en la plataforma principal. Esto pone de manifiesto la necesidad de una estrategia de marketing omnicanal en la era digital, así como de asegurarse de que los mensajes de marca se apoyan en la conversión por clic.
Dado que los dispositivos digitales abren canales de comunicación, no es de extrañar que los usuarios aprovechen también estas funciones para consumir contenidos de audio y televisión. Casi un tercio de los encuestados ha enviado correos electrónicos, mensajes de texto o mensajes a otras personas sobre el contenido que están escuchando, mientras que el 20% ha hecho lo mismo en las redes sociales. Y estos comportamientos de comunicación son aún más frecuentes cuando los consumidores ven la televisión, ya que el 41% de los encuestados enviaron correos electrónicos, mensajes de texto o mensajes a otras personas sobre el contenido televisivo que vieron, mientras que el 28% escribió o leyó sobre él en las redes sociales.
Un aspecto importante para comprender el comportamiento de los consumidores no es sólo saber cómo interactúan con los medios, sino también cuándo lo hacen. El Informe de Audiencia Total de Nielsen del segundo trimestre muestra que el gran número de plataformas disponibles para los consumidores está dando forma a tendencias únicas en el comportamiento de la audiencia. El acceso y la comodidad son dos de los factores clave que determinan cuándo se consumen los medios en diferentes momentos, lo que da lugar a un uso que no necesariamente se distribuye de manera uniforme a lo largo del día.
Incluso en la era de la fragmentación de los dispositivos, el prime time sigue reinando. En el segundo trimestre de 2018, los adultos estadounidenses dedicaron más tiempo a los medios de comunicación en general de 9 a 10 de la noche que a cualquier otra hora del día, con casi 38 de los 60 minutos posibles dedicados a la televisión en diferido, los dispositivos conectados a la televisión, la radio y la tecnología digital (ordenador, smartphone, tableta) durante ese tiempo.
La hora de las 9 de la noche también parece ser el momento ideal para el consumo de televisión, ya que tanto la televisión lineal como el uso de dispositivos conectados a la televisión alcanzan su punto álgido a esa hora. Los consumidores dedican más de la mitad de su consumo de medios a esta hora a ver la televisión en línea y a interactuar con dispositivos conectados a la televisión (como videojuegos o contenidos en streaming a través de dispositivos como Roku, Apple TV, Amazon Firestick o Google Chromecast).
Aunque el horario de máxima audiencia es el que más tiempo dedica a los medios de comunicación a lo largo del día, la radio tiene su mayor intensidad durante el horario laboral tradicional. El tiempo dedicado a escuchar la radio se mantiene constante durante la mañana y la tarde, alcanza su punto álgido a las 12 de la noche y disminuye por la noche, cuando los consumidores se instalan en sus hogares tras un largo día de trabajo. El entorno de trabajo, en el que probablemente los ojos de muchos empleados se centran en algo más que una pantalla de televisión, ofrece una oportunidad clave para que la gente abra sus oídos al audio.
Los dispositivos digitales, en toda su ubicuidad, son constantes durante un periodo de tiempo incluso más largo a lo largo del día que otros dispositivos, con una fluctuación de menos de un minuto en el tiempo dedicado entre las 9.00 y las 21.00. El fácil acceso a estos dispositivos, independientemente del entorno, significa un mayor potencial de uso. Es posible que el sueño y la rutina matutina ni siquiera sean inmunes al atractivo del uso de dispositivos digitales: mientras que el consumo de medios alcanza su nivel más bajo a altas horas de la madrugada, el uso de dispositivos digitales experimenta un repunte a las 5 de la mañana, rivalizando con el visionado de televisión en directo o en diferido como lo primero que encienden los consumidores al despertarse.
La evolución del panorama sigue configurando nuevas pautas mediáticas para los consumidores. Aunque cada plataforma ofrece sus propias ventajas a los consumidores, parece existir una relación simbiótica entre las tecnologías tradicionales y las digitales, tanto si los usuarios complementan su experiencia televisiva lineal con publicaciones en las redes sociales a través de sus teléfonos inteligentes como si compran productos relacionados con un anuncio de radio que están escuchando. En cualquier caso, el panorama mediático actual mantiene a los consumidores comprometidos en múltiples frentes.
