消費者の間では、常に選択肢が切望されてきた。メディアの世界に関して言えば、デバイス、サービス、コンテンツがかつてないほど豊富になり、その結果、消費行動の複雑な網の目が開かれている。消費者の文字通り指先にはこれだけのテクノロジーが揃っているが、どのプラットフォームに注目しているのだろうか。
要するに、答えはほとんどすべてだ。
最新のニールセン・トータルオーディエンスレポートによると、米国の成人は、季節性の影響が典型的な役割を果たしたとはいえ、2018年第2四半期に1日約10時間半をメディアに費やした。アメリカ人が1日を通してデバイスを使用する時間は膨大であるため、この使用時間の一部が同時に発生していることは避けられない。そのため、これらの視聴者は、ライブ／タイムシフトTV（1日あたり5時間近く）、ラジオ（1日あたり2時間近く）、デジタル機器（1日あたり3時間半以上）といった異なるプラットフォームに多くの時間を割いているにもかかわらず、多くの方法で消費を組み合わせている。
ニールセンのMedia Enthusiast Communityのカスタム調査によると、テレビとデジタルプラットフォームの関係を見ると、回答者の45％がデジタル機器を使用しながらテレビを「とてもよく」または「いつも」見ている。3分の1近くが両方のプラットフォームを「時々」利用すると回答し、両方を同時に利用しない人はわずか12％だった。
一方、視聴者が一度に複数のメッセージを処理するには、いくつかの同時行動が課題となりそうだ。例えば、オーディオとテレビはあまり相関関係がなく、異なるコンテンツを同時に見たり聞いたりすることは6％に過ぎない。また、半数以上がテレビとオーディオを同時に使うことはまったくない。
スマートフォンやタブレットなどのデジタル・プラットフォームの登場は、消費者のメディアとの接し方や消費の仕方を変えた。具体的には、消費者はデジタル・プラットフォームをテレビやオーディオと併用することで、全体的な体験を増大させている。インターネットやソーシャル・プラットフォームが容易に利用できるようになったことで、消費者の多くは、テレビやオーディオの消費に付随して、明確なデジタル行動を好むようになっている。
同調査によると、消費しているコンテンツを知ること（ニールセンについて ）は人気のある行動であり、回答者の71％が視聴中のテレビコンテンツに関連する情報を調べたことがあり、51％がオーディオについても同じことをしている。
一方、マーケティング担当者や広告主は、テレビ視聴者の35％、オーディオリスナーの25％が、メインプラットフォームで広告された商品やサービスを購入したことがあることを知って喜ぶべきである。このことは、デジタル時代におけるオムニチャネル・マーケティング戦略の必要性を浮き彫りにすると同時に、ブランド・メッセージがクリック・スルー・コンバージョンに傾倒していることを確認している。
デジタル機器がコミュニケーションのチャンネルを広げている今、ユーザーがテレビやオーディオコンテンツを視聴する際にも、こうした機能を活用していることは驚くことではない。回答者の3分の1近くが、聴いているコンテンツを電子メール、テキスト、またはメッセージ（ニールセンについて ）で他の人に伝えたことがあり、20％はソーシャルメディアでも同じことをしている。また、これらのコミュニケーション行動は、消費者がテレビを視聴しているときにさらに広まっており、回答者の41%は、視聴したテレビ・コンテンツを電子メール、テキスト、またはメッセージ（ニールセンについて ）で他者に送信し、28%はソーシャルメディアに書き込みまたは閲覧（ニールセンについて ）している。
消費者行動を理解する上で重要なことは、消費者がメディアとどのように接しているかだけでなく、いつ接しているかも知ることである。第2四半期のニールセン・トータル・オーディエンス・レポートは、消費者が利用できる数多くのプラットフォームが、視聴者行動における独自の傾向を形成していることを示している。アクセスと利便性は、人々がいつメディアを消費するかを決定する重要な要因の2つであり、その結果、利用状況は必ずしも1日中一様ではない。
デバイスが細分化された時代でも、プライムタイムは依然としてトップに君臨している。2018年第2四半期、米国の成人は午後9時から10時にかけて、1日のどの時間帯よりも多くの時間をメディアに費やしており、60分のうち38分近くをライブ＋タイムシフトのテレビ、テレビ接続機器、ラジオ、デジタル（パソコン、スマートフォン、タブレット）に費やしている。
午後9時の時間帯は、リニアTVとTV接続デバイスの利用がともにピークに達するため、TV消費のスイートスポットでもあるようだ。消費者は、この時間帯のメディア消費の半分以上を、リニアTVの視聴とTV接続デバイスとのインタラクションに費やしている（ビデオゲームをしたり、Roku、Apple TV、Amazon Firestick、Google Chromecastなどのデバイスでコンテンツをストリーミング再生したりしている）。
プライムタイムは一日を通してメディアに費やす時間が最も多いが、ラジオは伝統的なビジネス時間帯が最も多い。ラジオを聴く時間は午前中から午後にかけて一貫しており、午後12時にピークを迎え、夜には消費者が長い一日の仕事を終えて家でくつろいでいるであろう時間帯に先細りになる。多くの従業員がテレビ画面以外のものに目を向けているであろう仕事場は、人々がオーディオに耳を傾ける重要な機会となっている。
どこにでもあるデジタル機器は、1日を通して他の機器よりさらに長い時間一貫性を示し、午前9時から午後9時までの使用時間の変動は1分未満である。睡眠と朝の日課も、デジタル機器利用の魅力と無縁ではないかもしれない。メディア消費は早朝に最も少なくなる一方で、デジタル機器の利用は午前5時に上昇し、消費者が目覚めて最初にスイッチを入れるものとして、テレビの生放送／タイムシフト視聴に匹敵する。
進化する状況は、消費者の新しいメディア・パターンを形成し続けている。各プラットフォームは消費者にそれぞれ独自の利点を提供しているが、ユーザーがリニアテレビの視聴体験をスマートフォン経由のソーシャルメディア投稿で補強したり、あるいはラジオ広告を聞いて関連商品を購入したりと、従来のテクノロジーとデジタルテクノロジーの間には共生関係があるようだ。いずれにせよ、今日のメディアの状況は、消費者を多方面から引き付けている。
