A indústria de bens de consumo embalados (CPG) gasta milhares de milhões de dólares em publicidade tradicional, como a televisão, fora de casa (OOH) e impressa. Mas a publicidade digital está a mudar a forma como as marcas de CPG comercializam os seus produtos.
De acordo com o relatório CMO 2018 da Nielsen, 82% dos inquiridos afirmaram que esperavam aumentar as suas despesas com meios digitais em percentagem do seu orçamento total de publicidade nos próximos 12 meses. Esperavam, em média, um aumento de 49% nos orçamentos para os meios digitais. Em comparação, apenas 30% dos inquiridos planeavam investir mais em canais de meios de comunicação tradicionais a curto prazo.
A indústria de bens de consumo embalados (CPG) gasta milhares de milhões de dólares em publicidade tradicional, como a televisão, fora de casa (OOH) e impressa. Mas a publicidade digital está a mudar a forma como as marcas de CPG comercializam os seus produtos.
No entanto, a falta de transparência sobre a eficácia dos anúncios e a incerteza sobre a publicidade digital em geral significam que muitos anunciantes não conseguem atingir o alvo com a precisão que gostariam ou gastar de forma eficiente. Os anunciantes com menos dados sobre os seus clientes correm o maior risco de desperdiçar despesas, e esta é uma situação que muitos comerciantes de produtos de grande consumo conhecem demasiado bem.
À medida que a tecnologia evolui a par da mudança dos hábitos de consumo dos media, o digital tornou-se um dos canais mais importantes para os anunciantes chegarem aos consumidores. No entanto, devido ao intermediário retalhista, os fabricantes de produtos de grande consumo não têm, muitas vezes, acesso direto ao consumidor que pretendem atingir, nem uma visão da forma como a sua publicidade afecta as vendas.
Estratégias para aumentar a sensibilização e o envolvimento
Os anunciantes de produtos de grande consumo querem gastar mais no que está a funcionar e gastar de forma eficiente para obter os melhores resultados. Embora a capacidade de endereçamento do digital permita uma maior precisão e personalização dos anúncios do que nunca, muitas equipas não têm conhecimentos especializados em digital e têm preocupações quanto à eficácia e transparência dos anúncios.
Duas questões críticas que os anunciantes têm de determinar na execução da sua publicidade em linha são as audiências a visar e as fontes de dados a utilizar para chegar a essas audiências. Existe uma vasta gama de fontes de dados disponíveis para definir e identificar audiências, todas elas com custos diferentes e baseadas em critérios de audiência variáveis.
O nosso recente webinar abordou estas questões. Em Put Your Money Where Your Consumer Is (Ponha o seu dinheiro onde está o seu consumidor), apresentei as conclusões de uma análise de 750 campanhas de publicidade digital para 31 marcas de produtos de grande consumo, totalizando 258 milhões de dólares em despesas em linha, utilizando dados de vendas e meios de comunicação ao nível do indivíduo/domicílio e atribuição multi-toque.
Esta análise da Nielsen mediu o impacto incremental das actividades de marketing online nas compras na loja. As conclusões revelaram como os dados de segmentação de audiências e as diferenças na execução podem conduzir a resultados mais elevados.
6 Recomendações para os profissionais de marketing
De acordo com as conclusões, o tipo de dados que um anunciante utiliza para direcionar os consumidores (por exemplo, dados primários, geográficos, comportamentais, etc.) tem um impacto significativo no retorno do investimento (ROI).
A segmentação com base em públicos baseados em compras" (ou seja, "pessoas que compraram ao meu concorrente nos últimos três meses") proporcionou o ROI mais elevado: 3x acima da média de todos os tipos.
Além disso, o relatório apresenta seis recomendações sobre a forma como as marcas de produtos de consumo podem melhorar a sua eficácia de marketing através da utilização de dados de audiências enriquecidos.
1. Concentrar-se no digital para melhorar o desempenho
O desempenho digital está substancialmente ligado à quantidade de atenção que os anunciantes lhe dedicam. Os anunciantes que têm mais sucesso com os canais digitais estruturaram as suas organizações para apoiar os objectivos digitais.
Este tipo de organização pode manifestar-se de muitas formas, mas requer um modelo operacional multifuncional que abranja a análise, os meios de comunicação social, a tecnologia e os fornecedores terceiros, a fim de proporcionar um crescimento radical dos resultados do marketing digital. Um foco claro no consumidor é o princípio unificador fundamental para estas equipas.
Conclusão: Desenvolver capacidades para permitir uma comunicação atractiva com os consumidores através dos canais digitais.
2. Investir em dados baseados em compras para obter um ROI mais elevado
A utilização de dados de audiências com base em compras (dados das pessoas que compraram à sua empresa ou a um concorrente) terá um impacto positivo significativo nos seus resultados. Embora estes dados exijam um maior investimento do que os dados demográficos ou geográficos baseados no alcance, que são relativamente fáceis de obter, proporcionam um retorno muito mais elevado.
Conclusão: Escolha um tipo de dados que se alinhe com os seus objectivos comerciais. Se utilizar dados baseados no alcance para segmentação, procure uma tecnologia de verificação de anúncios que garanta que os dados são da mais alta qualidade.
3. Utilizar dados determinísticos antes de dados probabilísticos
As marcas que utilizam dados baseados em acções verificadas em vez de acções implícitas obtêm retornos mais elevados.
Conclusão: Optimize o seu desempenho baseando a segmentação de públicos-alvo em acções de indivíduos conhecidos antes de passar para conjuntos de dados de modelos semelhantes ou implícitos.
4. Eliminar os silos de dados para uma melhor perceção e desempenho
Gerir a publicidade e os canais de marketing separadamente, utilizando estratégias, tácticas e métricas isoladas e específicas de cada canal, já não é eficaz. As marcas que têm uma gestão centralizada dos dados das audiências obtêm melhores resultados.
Uma fonte centralizada garante que os objectivos são geridos adequadamente e evita a exposição excessiva do público à mesma mensagem ou a mensagens contraditórias em campanhas diferentes.
Conclusão: Quando os anunciantes e as suas agências têm acesso aos mesmos dados em simultâneo, podem trabalhar em conjunto de forma mais eficiente.
5. Explorar dados para encontrar novos públicos
Uma análise criativa dos seus dados pode permitir-lhe descobrir públicos que podem ser diferentes dos clientes actuais ou tradicionais.
Conclusão: Teste mensagens e ofertas em novas fontes de dados e audiências para ver se consegue obter resultados com alvos negligenciados.
6. Escolha o melhor modelo de atribuição para os seus objectivos
Duas abordagens de medição comuns - a modelação do marketing mix e a atribuição multi-toque - foram criadas para apoiar objectivos diferentes. Enquanto a modelação do marketing mix fornece informações estratégicas de alto nível para a elaboração de orçamentos e o planeamento a longo prazo, os profissionais de marketing que procuram informações tácticas para a otimização a curto prazo devem considerar a atribuição multi-toque.
Com clareza sobre quais os canais e tácticas que influenciam um público específico, os profissionais de marketing podem orquestrar a melhor experiência do consumidor em todos os canais e dispositivos e otimizar os gastos para maximizar os resultados comerciais.
Conclusão: Avalie o seu marketing para compreender os seus públicos e maximizar a eficácia do marketing.
Para saber mais sobre como os dados do público podem ajudar a impulsionar as vendas, assista ao nosso webinar Put Your Money Where Your Consumer Is.
