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6 maneiras que as marcas de CPG podem atingir seu melhor público

5 minutos | Dena Feiger, Diretora, Atribuição Multi-Touch | Agosto 2019

A indústria de bens de consumo embalados (CPG) gasta bilhões de dólares em publicidade tradicional, como TV, fora de casa (OOH) e impressa. Mas a publicidade digital está mudando a maneira como as marcas CPG comercializam seus produtos.

De acordo com o Relatório CMO 2018 da Nielsen, 82% dos entrevistados disseram que esperavam aumentar seus gastos com mídia digital como uma porcentagem do orçamento total de publicidade nos próximos 12 meses. Eles esperavam, em média, um aumento de 49% no orçamento da mídia digital. Em comparação, apenas 30% dos entrevistados planejavam investir mais nos canais de mídia tradicional a curto prazo.

A indústria de bens de consumo embalados (CPG) gasta bilhões de dólares em publicidade tradicional, como TV, fora de casa (OOH) e impressa. Mas a publicidade digital está mudando a maneira como as marcas CPG comercializam seus produtos.

No entanto, a falta de transparência na eficácia da publicidade e a incerteza sobre a publicidade digital em geral significa que muitos anunciantes não são capazes de segmentar com a precisão que gostariam ou gastar eficientemente. Os anunciantes com menos dados sobre seus clientes são os que correm maior risco de desperdício, e essa é uma situação que muitos comerciantes de CPG conhecem muito bem.

À medida que a tecnologia evolui em conjunto com a mudança dos hábitos de consumo de mídia, o digital se tornou um dos canais mais importantes para que os anunciantes cheguem aos consumidores. Mas devido ao intermediário do varejista, os fabricantes de CPG muitas vezes não têm acesso direto ao consumidor que desejam atingir, ou uma visão de como sua publicidade afeta as vendas.

Estratégias para Aumentar a Conscientização e o Envolvimento

Os anunciantes da CPG querem gastar mais com o que está funcionando e gastar eficientemente para obter os melhores resultados. Embora a capacidade de endereçamento da digital permita maior precisão e personalização dos anúncios do que nunca, muitas equipes não têm experiência em digital e têm preocupações com a eficácia e transparência dos anúncios.

Duas questões críticas que os anunciantes precisam determinar na execução de sua publicidade on-line são quais públicos visar e quais fontes de dados utilizar para atingir esses públicos. Há uma ampla gama de fontes de dados disponíveis para definir e identificar audiências, todas com custos diferentes e baseadas em critérios variados de audiência.

Nosso recente webinar abordou estas questões. Em Put Your Money Where Your Consumer Is, apresentei os resultados de uma análise de 750 campanhas publicitárias digitais para 31 marcas CPG, totalizando US$258 milhões em gastos on-line utilizando mídia e dados de vendas de nível pessoal/ doméstico e atribuição de múltiplos toques.

Esta análise da Nielsen mediu o impacto incremental das atividades de marketing on-line nas compras na loja. Os resultados revelaram como o público que visa os dados e as diferenças na execução podem impulsionar resultados mais altos.

6 Recomendações para marqueteiros

De acordo com os resultados, o tipo de dados que um anunciante utiliza para visar consumidores (por exemplo, dados de primeira viagem, geográficos, comportamentais, etc.) tem um impacto significativo no retorno sobre o investimento (ROI). 

O direcionamento baseado em audiências baseadas em compras" (ou seja, "pessoas que compraram de meu concorrente nos últimos três meses") proporcionou o maior ROI: 3x acima da média em todos os tipos.

Além disso, o relatório oferece seis recomendações sobre como as marcas CPG podem melhorar sua eficácia de marketing através do uso de dados de audiência enriquecidos. 

1. Foco no Digital para melhorar o desempenho

O desempenho digital está substancialmente ligado à quantidade de atenção que os anunciantes lhe dão. Os anunciantes que são mais bem-sucedidos com os canais digitais estruturaram suas organizações para apoiar os objetivos digitais.

Este tipo de organização pode ser manifestado de muitas maneiras, mas requer um modelo operacional multifuncional em todos os fornecedores analíticos, de mídia, de tecnologia e de terceiros, a fim de proporcionar um crescimento de mudança de etapa nos resultados do marketing digital. Um foco claro no consumidor é o princípio unificador fundamental para estas equipes.

Takeaway: Construir capacidades para permitir uma comunicação convincente com os consumidores através de canais digitais.

2. Invista em dados baseados em compras para obter maior ROI

O uso de dados de audiência baseados em compras (dados daqueles que compraram de sua empresa ou de um concorrente) terá um impacto positivo significativo em seus resultados. Embora estes dados exijam um investimento maior do que os dados demográficos ou geográficos baseados em alcance, que são relativamente fáceis de obter, eles proporcionam um retorno muito maior.

Takeaway: Escolha um tipo de dado que se alinhe com seus objetivos comerciais. Se utilizar dados baseados em alcance para a segmentação, procure uma tecnologia de verificação de anúncios que assegure que os dados sejam da mais alta qualidade.

3. Usar dados determinísticos antes dos dados probabilísticos

As marcas que utilizam dados baseados em ações verificadas em vez de ações implícitas obtêm retornos mais altos.

Takeaway: Otimize seu desempenho baseando-se em ações de indivíduos conhecidos antes de mudar para conjuntos de dados a partir de modelos similares ou implícitos.

4. Quebrar silos de dados para uma maior visão e desempenho

O gerenciamento dos canais de publicidade e marketing separadamente, utilizando estratégias, táticas e métricas específicas do canal, em silos, não é mais eficaz. Marcas que têm gerenciamento central de dados de audiência têm melhores resultados. 

Uma fonte centralizada garante que os alvos sejam gerenciados adequadamente e evita a exposição excessiva do público à mesma mensagem ou a mensagens conflitantes para diferentes campanhas.

Takeaway: Quando os anunciantes e suas agências têm acesso aos mesmos dados ao mesmo tempo, eles podem trabalhar juntos de forma mais eficiente.

5. Dados de mina para encontrar novas audiências

A visualização criativa de seus dados pode permitir que você descubra públicos que podem diferir dos clientes atuais ou tradicionais.

Takeaway: Mensagens de teste e ofertas sobre novas fontes de dados e audiências para ver se você pode conduzir resultados com alvos negligenciados.

6. Escolha o Melhor Modelo de Atribuição para Seus Objetivos

Duas abordagens de medição comuns - a modelagem do mix de comercialização e a atribuição multi-toque - são construídas para apoiar diferentes objetivos. Enquanto a modelagem do mix de marketing fornece insights estratégicos de alto nível para o orçamento e planejamento de longo prazo, os marqueteiros que buscam insights táticos para otimização a curto prazo devem considerar a atribuição multi-toque.

Com clareza em quais canais e táticas influenciam um público específico, os marqueteiros podem orquestrar a experiência ideal do consumidor através de canais e dispositivos e otimizar os gastos para maximizar os resultados comerciais.

Takeaway: Meça seu marketing para entender seu público e maximizar a eficácia do marketing.

Para saber mais sobre como os dados de audiência podem ajudar a impulsionar as vendas, assista ao nosso webinar " Coloque seu dinheiro onde seu consumidor está ".

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