L'industrie des biens de consommation emballés (CPG) dépense des milliards de dollars en publicité traditionnelle telle que la télévision, l'affichage et la presse. Mais la publicité numérique est en train de changer la façon dont les marques de produits de grande consommation commercialisent leurs produits.
Selon le rapport CMO 2018 de Nielsen, 82 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en médias numériques en pourcentage de leur budget publicitaire total au cours des 12 prochains mois. Ils s'attendaient, en moyenne, à une augmentation de 49% des budgets médias numériques. En comparaison, seuls 30 % des répondants prévoyaient d'investir davantage dans les canaux médiatiques traditionnels à court terme.
L'industrie des biens de consommation emballés (CPG) dépense des milliards de dollars en publicité traditionnelle telle que la télévision, l'affichage et la presse. Mais la publicité numérique est en train de changer la façon dont les marques de produits de grande consommation commercialisent leurs produits.
Cependant, le manque de transparence sur l'efficacité des publicités et l'incertitude sur la publicité numérique en général signifient que de nombreux annonceurs ne sont pas en mesure de cibler aussi précisément qu'ils le souhaiteraient ou de dépenser efficacement. Les annonceurs qui disposent du moins de données sur leurs clients sont les plus exposés au risque de gaspillage, et c'est une situation que de nombreux spécialistes du marketing des produits de grande consommation ne connaissent que trop bien.
La technologie évoluant en même temps que les habitudes de consommation des médias, le numérique est devenu l'un des canaux les plus importants pour les annonceurs afin d'atteindre les consommateurs. Mais en raison de l'intermédiaire que constitue le détaillant, les fabricants de produits de grande consommation n'ont souvent pas d'accès direct au consommateur qu'ils souhaitent atteindre, ni d'idée de l'impact de leur publicité sur les ventes.
Stratégies pour accroître la sensibilisation et l'engagement
Les annonceurs de produits de grande consommation veulent dépenser plus pour ce qui fonctionne et dépenser efficacement pour obtenir les meilleurs résultats. Alors que l'adressabilité du numérique permet une précision et une personnalisation des publicités plus grandes que jamais, de nombreuses équipes manquent d'expertise dans le domaine du numérique et s'inquiètent de l'efficacité et de la transparence des publicités.
Deux questions cruciales que les annonceurs doivent déterminer lors de l'exécution de leur publicité en ligne sont les publics à cibler et les sources de données à utiliser pour atteindre ces publics. Il existe un large éventail de sources de données disponibles pour définir et identifier les audiences, qui ont toutes des coûts différents et sont basées sur des critères d'audience variables.
Notre récent webinaire a abordé ces questions. Dans Put Your Money Where Your Consumer Is, j'ai présenté les résultats d'une analyse de 750 campagnes publicitaires numériques pour 31 marques de produits de grande consommation, totalisant 258 millions de dollars de dépenses en ligne, en utilisant des données sur les médias et les ventes au niveau de la personne/du ménage et l'attribution multi-touch.
Cette analyse de Nielsen a mesuré l'impact différentiel des activités de marketing en ligne sur les achats en magasin. Les résultats révèlent comment les données de ciblage de l'audience et les différences d'exécution peuvent conduire à des résultats plus élevés.
6 recommandations pour les spécialistes du marketing
Selon les résultats, le type de données qu'un annonceur utilise pour cibler les consommateurs (données de première main, géographiques, comportementales, etc.) a un impact significatif sur le retour sur investissement (ROI).
Le ciblage basé sur des audiences fondées sur les achats" (c'est-à-dire "les personnes qui ont acheté chez mon concurrent au cours des trois derniers mois") a donné le meilleur retour sur investissement : 3x plus élevé que la moyenne de tous les types.
En outre, le rapport propose six recommandations sur la manière dont les marques de produits de grande consommation peuvent améliorer leur efficacité marketing grâce à l'utilisation de données d'audience enrichies.
1. Mettre l'accent sur le numérique pour améliorer les performances
Les performances numériques sont étroitement liées à l'attention que leur accordent les annonceurs. Les annonceurs qui réussissent le mieux avec les canaux numériques ont structuré leur organisation pour soutenir les objectifs numériques.
Ce type d'organisation peut se manifester de différentes manières, mais il nécessite un modèle opérationnel multifonctionnel qui englobe l'analyse, les médias, la technologie et les fournisseurs tiers, afin de permettre une croissance progressive des résultats du marketing numérique. Une focalisation claire sur le consommateur est le principe unificateur clé de ces équipes.
À retenir : Renforcer les capacités pour permettre une communication convaincante avec les consommateurs sur les canaux numériques.
2. Investir dans les données relatives aux achats pour un meilleur retour sur investissement
L'utilisation de données d'audience basées sur les achats (données provenant de ceux qui ont acheté auprès de votre entreprise ou d'un concurrent) aura un impact positif significatif sur vos résultats. Bien que ces données nécessitent un investissement plus important que les données démographiques ou géographiques basées sur la portée, qui sont relativement faciles à obtenir, elles offrent un rendement beaucoup plus élevé.
À retenir : Choisissez un type de données qui correspond à vos objectifs commerciaux. Si vous utilisez des données basées sur la portée pour le ciblage, recherchez une technologie de vérification des publicités qui garantisse que les données sont de la plus haute qualité.
3. Utiliser les données déterministes avant les données probabilistes
Les marques qui utilisent des données basées sur des actions vérifiées plutôt que sur des actions implicites obtiennent de meilleurs résultats.
À retenir : Optimisez vos performances en basant le ciblage d'audience sur les actions d'individus connus avant de passer à des ensembles de données provenant de modèles similaires ou implicites.
4. Casser les silos de données pour une meilleure visibilité et de meilleures performances
Gérer séparément les canaux de publicité et de marketing en utilisant des stratégies, des tactiques et des mesures spécifiques à chaque canal n'est plus efficace. Les marques qui gèrent les données d'audience de manière centralisée obtiennent de meilleurs résultats.
Une source centralisée garantit que les cibles sont gérées de manière appropriée et évite une surexposition du public à un même message ou à des messages contradictoires dans le cadre de différentes campagnes.
À retenir : Lorsque les annonceurs et leurs agences ont accès aux mêmes données au même moment, ils peuvent travailler ensemble plus efficacement.
5. Exploiter les données pour trouver de nouveaux publics
Une analyse créative de vos données peut vous permettre de découvrir des publics différents de vos clients actuels ou traditionnels.
À retenir : Testez vos messages et vos offres sur de nouvelles sources de données et de nouveaux publics pour voir si vous pouvez obtenir des résultats avec des cibles négligées.
6. Choisir le meilleur modèle d'attribution pour vos objectifs
Deux approches de mesure courantes - la modélisation du marketing mix et l'attribution multi-touch - sont conçues pour soutenir des objectifs différents. Alors que la modélisation du marketing mix fournit des informations stratégiques de haut niveau pour la budgétisation et la planification à long terme, les spécialistes du marketing qui recherchent des informations tactiques pour l'optimisation à court terme devraient envisager l'attribution multi-touch.
En sachant clairement quels canaux et quelles tactiques influencent un public spécifique, les spécialistes du marketing peuvent orchestrer l'expérience optimale du consommateur à travers les canaux et les appareils et optimiser les dépenses pour maximiser les résultats de l'entreprise.
À retenir : Mesurez votre marketing pour comprendre vos publics et maximiser l'efficacité de votre marketing.
Pour en savoir plus sur la façon dont les données d'audience peuvent contribuer à stimuler les ventes, regardez notre webinaire " Put Your Money Where Your Consumer Is " (Mettez votre argent là où se trouve votre consommateur).
