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6 façons pour les marques de CPG d'atteindre leurs meilleurs publics

5 minutes de lecture | Dena Feiger, Directrice, Attribution Multi-Touch | Août 2019

L'industrie des produits de grande consommation (CPG) dépense des milliards de dollars en publicité traditionnelle, comme la télévision, l'affichage et la presse. Mais la publicité numérique change la façon dont les marques de CPG commercialisent leurs produits.

Selon le rapport CMO 2018 de Nielsen, 82 % des répondants ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses en médias numériques en pourcentage de leur budget publicitaire total au cours des 12 prochains mois. Ils s'attendaient, en moyenne, à une augmentation de 49 % des budgets médias numériques. En comparaison, seuls 30 % des répondants prévoyaient d'investir davantage dans les canaux médiatiques traditionnels à court terme.

L'industrie des produits de grande consommation (CPG) dépense des milliards de dollars en publicité traditionnelle, comme la télévision, l'affichage et la presse. Mais la publicité numérique change la façon dont les marques de CPG commercialisent leurs produits.

Cependant, le manque de transparence sur l'efficacité des publicités et l'incertitude concernant la publicité numérique en général signifient que de nombreux annonceurs ne sont pas en mesure de cibler aussi précisément qu'ils le souhaiteraient ou de dépenser efficacement. Les annonceurs qui ont le moins de données sur leurs clients sont les plus exposés au risque de gaspillage, et c'est une situation que de nombreux spécialistes du marketing des produits de grande consommation ne connaissent que trop bien.

La technologie évoluant en même temps que les habitudes de consommation des médias, le numérique est devenu l'un des canaux les plus importants pour les annonceurs pour atteindre les consommateurs. Mais à cause de l'intermédiaire qu'est le détaillant, les fabricants de produits de grande consommation n'ont souvent pas d'accès direct au consommateur qu'ils veulent atteindre, ni de vision de la façon dont leur publicité affecte les ventes.

Stratégies pour accroître la sensibilisation et l'engagement

Les annonceurs de produits de grande consommation veulent dépenser davantage pour ce qui fonctionne et dépenser efficacement pour obtenir les meilleurs résultats. Alors que l'adressabilité du numérique permet une précision et une personnalisation des publicités plus grandes que jamais, de nombreuses équipes manquent d'expertise dans le domaine du numérique et s'inquiètent de l'efficacité et de la transparence des publicités.

Deux questions cruciales que les annonceurs doivent déterminer dans l'exécution de leur publicité en ligne sont les publics à cibler et les sources de données à utiliser pour atteindre ces publics. Il existe un large éventail de sources de données disponibles pour définir et identifier les publics, qui ont toutes des coûts différents et sont basées sur des critères d'audience variables.

Notre récent webinaire a abordé ces questions. Dans Put Your Money Where Your Consumer Is, j'ai présenté les résultats d'une analyse de 750 campagnes publicitaires numériques pour 31 marques de produits de grande consommation, totalisant 258 millions de dollars de dépenses en ligne, en utilisant des données sur les médias et les ventes au niveau des personnes/ménages et l'attribution multi-touch.

Cette analyse de Nielsen a mesuré l'impact différentiel des activités de marketing en ligne sur les achats en magasin. Les résultats ont révélé comment les données de ciblage de l'audience et les différences dans l'exécution peuvent générer des résultats plus élevés.

6 recommandations pour les spécialistes du marketing

Selon les résultats, le type de données qu'un annonceur utilise pour cibler les consommateurs (par exemple, données de première partie, géographiques, comportementales, etc.) a un impact significatif sur le retour sur investissement (ROI). 

Le ciblage basé sur les audiences basées sur les achats" (c'est-à-dire "les personnes ayant acheté chez mon concurrent au cours des trois derniers mois") a généré le meilleur retour sur investissement : 3x plus élevé que la moyenne de tous les types.

En outre, le rapport propose six recommandations sur la manière dont les marques de CPG peuvent améliorer leur efficacité marketing grâce à l'utilisation de données d'audience enrichies. 

1. Se concentrer sur le numérique pour améliorer les performances

Les performances numériques sont étroitement liées à l'attention que les annonceurs leur portent. Les annonceurs qui ont le plus de succès avec les canaux numériques ont structuré leurs organisations pour soutenir les objectifs numériques.

Ce type d'organisation peut se manifester de plusieurs façons, mais il nécessite un modèle d'exploitation multifonctionnel dans les domaines de l'analyse, des médias, de la technologie et des fournisseurs tiers afin d'obtenir une croissance spectaculaire des résultats du marketing numérique. Une focalisation claire sur le consommateur est le principe unificateur clé de ces équipes.

À retenir : Développez les capacités pour permettre une communication convaincante avec les consommateurs sur les canaux numériques.

2. Investir dans les données basées sur les achats pour un meilleur retour sur investissement

L'utilisation de données d'audience basées sur les achats (données provenant de ceux qui ont acheté auprès de votre entreprise ou d'un concurrent) aura un impact positif significatif sur vos résultats. Bien que ces données nécessitent un investissement plus important que les données démographiques ou géographiques basées sur la portée qui sont relativement faciles à obtenir, elles offrent un rendement beaucoup plus élevé.

À retenir : Choisissez un type de données qui correspond à vos objectifs commerciaux. Si vous utilisez des données basées sur la portée pour le ciblage, recherchez une technologie de vérification des annonces qui garantit que les données sont de la plus haute qualité.

3. Utiliser les données déterministes avant les données probabilistes

Les marques qui utilisent des données basées sur des actions vérifiées plutôt que sur des actions implicites obtiennent de meilleurs résultats.

À retenir : Optimisez vos performances en basant le ciblage d'audience sur les actions d'individus connus avant de passer à des ensembles de données provenant de modèles de ressemblance ou implicites.

4. Démanteler les silos de données pour une meilleure compréhension et une meilleure performance

Gérer séparément les canaux de publicité et de marketing en utilisant des stratégies, des tactiques et des mesures cloisonnées et spécifiques à chaque canal n'est plus efficace. Les marques qui ont une gestion centralisée des données d'audience obtiennent de meilleurs résultats. 

Une source centralisée garantit que les cibles sont gérées de manière appropriée et empêche la surexposition du public au même message ou à des messages contradictoires pour différentes campagnes.

À retenir : Lorsque les annonceurs et leurs agences ont accès aux mêmes données au même moment, ils peuvent travailler ensemble plus efficacement.

5. Exploiter les données pour trouver de nouveaux publics

Une vision créative de vos données peut vous permettre de découvrir des publics qui peuvent être différents des clients actuels ou traditionnels.

À retenir : Testez les messages et les offres sur de nouvelles sources de données et de nouveaux publics pour voir si vous pouvez obtenir des résultats avec des cibles négligées.

6. Choisir le meilleur modèle d'attribution pour vos objectifs

Deux approches de mesure communes - la modélisation du mix marketing et l'attribution multi-touch - sont conçues pour soutenir des objectifs différents. Alors que la modélisation du mix marketing fournit des informations stratégiques de haut niveau pour la budgétisation et la planification à long terme, les responsables marketing à la recherche d'informations tactiques pour l'optimisation à court terme devraient envisager l'attribution multi-touch.

En sachant clairement quels canaux et quelles tactiques influencent un public spécifique, les spécialistes du marketing peuvent orchestrer l'expérience optimale du consommateur sur tous les canaux et appareils et optimiser les dépenses pour maximiser les résultats commerciaux.

À retenir : Mesurez votre marketing pour comprendre vos publics et maximiser son efficacité.

Pour en savoir plus sur la façon dont les données d'audience peuvent aider à stimuler les ventes, regardez notre webinaire Put Your Money Where Your Consumer Is.

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