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6 modi in cui i marchi di prodotti di largo consumo possono raggiungere il loro pubblico migliore

5 minute read | Dena Feiger, Director, Multi-Touch Attribution | Agosto 2019

L'industria dei beni di consumo confezionati (CPG) spende miliardi di dollari in pubblicità tradizionale come TV, out-of-home (OOH) e stampa. Ma la pubblicità digitale sta cambiando il modo in cui i marchi CPG commercializzano i loro prodotti.

Secondo il rapporto CMO 2018 di Nielsen, l'82% degli intervistati ha dichiarato di prevedere un aumento della spesa per i media digitali come percentuale del budget pubblicitario totale nei prossimi 12 mesi. In media, prevedono un aumento del 49% dei budget per i media digitali. In confronto, solo il 30% degli intervistati prevedeva di investire maggiormente nei canali mediatici tradizionali nel prossimo futuro.

L'industria dei beni di consumo confezionati (CPG) spende miliardi di dollari in pubblicità tradizionale come TV, out-of-home (OOH) e stampa. Ma la pubblicità digitale sta cambiando il modo in cui i marchi CPG commercializzano i loro prodotti.

Tuttavia, la mancanza di trasparenza sull'efficacia degli annunci e l'incertezza sulla pubblicità digitale in generale fanno sì che molti inserzionisti non siano in grado di targettizzare con la precisione che vorrebbero o di spendere in modo efficiente. Gli inserzionisti che hanno meno dati sui loro clienti sono quelli che rischiano di sprecare la spesa, e questa è una situazione che molti operatori del settore CPG conoscono fin troppo bene.

Con l'evoluzione della tecnologia e il cambiamento delle abitudini di consumo dei media, il digitale è diventato uno dei canali più importanti per gli inserzionisti per raggiungere i consumatori. Tuttavia, a causa dell'intermediazione del rivenditore, i produttori di beni di largo consumo spesso non hanno accesso diretto al consumatore che vogliono raggiungere, né hanno la possibilità di capire come la loro pubblicità influisca sulle vendite.

Strategie per aumentare la consapevolezza e l'impegno

Gli inserzionisti del settore CPG vogliono spendere di più per ciò che funziona e spendere in modo efficiente per ottenere i migliori risultati. Se da un lato l'indirizzabilità del digitale consente una maggiore precisione e personalizzazione degli annunci rispetto al passato, dall'altro molti team non hanno competenze nel settore digitale e nutrono dubbi sull'efficacia e la trasparenza degli annunci.

Due aspetti critici che gli inserzionisti devono determinare nell'esecuzione della loro pubblicità online sono i pubblici a cui rivolgersi e le fonti di dati da utilizzare per raggiungere tali pubblici. Esiste un'ampia gamma di fonti di dati disponibili per definire e identificare il pubblico, tutte con costi diversi e basate su criteri di audience diversi.

Il nostro recente webinar ha affrontato questi temi. In Put Your Money Where Your Consumer Is, ho presentato i risultati di un'analisi di 750 campagne pubblicitarie digitali per 31 marchi di beni di largo consumo, per un totale di 258 milioni di dollari di spesa online, utilizzando dati sui media e sulle vendite a livello di persona/famiglia e l'attribuzione multi-touch.

Questa analisi Nielsen ha misurato l'impatto incrementale delle attività di marketing online sugli acquisti in negozio. I risultati hanno rivelato come i dati di targeting del pubblico e le differenze di esecuzione possano portare a risultati più elevati.

6 raccomandazioni per i marketer

Secondo i risultati, il tipo di dati che un inserzionista utilizza per il targeting dei consumatori (ad esempio, dati di prima parte, geografici, comportamentali, ecc.) ha un impatto significativo sul ritorno sugli investimenti (ROI). 

Il targeting basato su pubblici basati sull'acquisto" (cioè "persone che hanno acquistato dal mio concorrente negli ultimi tre mesi") ha fornito il ROI più elevato: 3 volte superiore alla media di tutti i tipi.

Inoltre, il rapporto offre sei raccomandazioni su come i marchi di beni di largo consumo possono migliorare la loro efficacia di marketing attraverso l'uso di dati di pubblico arricchiti. 

1. Concentrarsi sul digitale per migliorare le prestazioni

Le performance digitali sono sostanzialmente legate all'attenzione che gli inserzionisti vi dedicano. Gli inserzionisti che hanno più successo con i canali digitali hanno strutturato le loro organizzazioni per supportare gli obiettivi digitali.

Questo tipo di organizzazione può manifestarsi in molti modi, ma richiede un modello operativo multifunzionale che abbracci analitica, media, tecnologia e fornitori di terze parti, al fine di ottenere una crescita di livello superiore nei risultati del marketing digitale. Una chiara focalizzazione sul consumatore è il principio chiave che unisce questi team.

Da cui trarre spunto: Creare capacità che consentano una comunicazione convincente con i consumatori attraverso i canali digitali.

2. Investire in dati basati sugli acquisti per un ROI più elevato

L'utilizzo di dati sul pubblico basati sugli acquisti (dati di coloro che hanno acquistato dalla vostra azienda o da un concorrente) avrà un impatto positivo significativo sui vostri risultati. Sebbene questi dati richiedano un investimento maggiore rispetto ai dati demografici o geografici basati sulla portata, che sono relativamente facili da ottenere, offrono un ritorno molto più elevato.

Da cui trarre spunto: Scegliete un tipo di dati che sia in linea con i vostri obiettivi aziendali. Se utilizzate dati basati sulla portata per il targeting, cercate una tecnologia di verifica degli annunci che garantisca la massima qualità dei dati.

3. Utilizzare dati deterministici prima di quelli probabilistici

I marchi che utilizzano dati basati su azioni verificate anziché su azioni implicite ottengono rendimenti più elevati.

Da qui si può trarre un insegnamento: Ottimizzate le vostre prestazioni basando il targeting del pubblico sulle azioni di individui noti prima di passare a set di dati provenienti da modelli look-alike o impliciti.

4. Abbattere i silos di dati per ottenere maggiori informazioni e prestazioni

Gestire separatamente i canali pubblicitari e di marketing utilizzando strategie, tattiche e metriche silo-specifiche non è più efficace. I brand che hanno una gestione centralizzata dei dati sull'audience ottengono risultati migliori. 

Una fonte centralizzata garantisce una gestione appropriata degli obiettivi ed evita la sovraesposizione del pubblico allo stesso messaggio o a messaggi contrastanti per campagne diverse.

Da cui si evince che: Quando gli inserzionisti e le loro agenzie hanno accesso agli stessi dati nello stesso momento, possono lavorare insieme in modo più efficiente.

5. Estrarre i dati per trovare nuove audience

Una visione creativa dei dati può consentire di scoprire un pubblico diverso da quello dei clienti attuali o tradizionali.

Da cui trarre spunto: Testate la messaggistica e le offerte su nuove fonti di dati e pubblici per vedere se potete ottenere risultati con target trascurati.

6. Scegliere il modello di attribuzione migliore per i propri obiettivi

Due approcci di misurazione comuni - la modellazione del marketing mix e l'attribuzione multi-touch - sono costruiti per supportare obiettivi diversi. Mentre il marketing mix modeling fornisce informazioni strategiche di alto livello per la definizione del budget e la pianificazione a lungo termine, i marketer che cercano informazioni tattiche per l'ottimizzazione a breve termine dovrebbero considerare l'attribuzione multi-touch.

Grazie alla chiarezza su quali canali e tattiche influenzano un pubblico specifico, i marketer possono orchestrare l'esperienza ottimale del consumatore attraverso i canali e i dispositivi e ottimizzare la spesa per massimizzare i risultati aziendali.

Da cui trarre spunto: Misurate il vostro marketing per capire il vostro pubblico e massimizzare l'efficacia del marketing.

Per saperne di più su come i dati sull'audience possono aiutare a promuovere le vendite, guardate il nostro webinar Put Your Money Where Your Consumer Is.

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