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6 maneras en que las marcas de bienes de consumo pueden llegar a su mejor público

Lectura de 5 minutos | Dena Feiger, directora de atribución multitáctil | Agosto de 2019

El sector de los bienes de consumo envasados gasta miles de millones de dólares en publicidad tradicional, como televisión, publicidad exterior e impresa. Pero la publicidad digital está cambiando la forma en que las marcas de bienes de consumo comercializan sus productos.

Según el Informe CMO 2018 de Nielsen, el 82% de los encuestados dijeron que esperaban aumentar su gasto en medios digitales como porcentaje de su presupuesto total de publicidad en los próximos 12 meses. Esperaban, en promedio, un aumento del 49% en los presupuestos de medios digitales. En comparación, solo el 30% de los encuestados planeaba invertir más en canales de medios tradicionales a corto plazo.

El sector de los bienes de consumo envasados gasta miles de millones de dólares en publicidad tradicional, como televisión, publicidad exterior e impresa. Pero la publicidad digital está cambiando la forma en que las marcas de bienes de consumo comercializan sus productos.

Sin embargo, la falta de transparencia sobre la eficacia de los anuncios y la incertidumbre sobre la publicidad digital en general hacen que muchos anunciantes no puedan dirigirse a un público objetivo con la precisión que desearían o gastar de forma eficiente. Los anunciantes que disponen de menos datos sobre sus clientes son los que más riesgo corren de malgastar su inversión, y esta es una situación que muchos vendedores de bienes de consumo conocen muy bien.

A medida que la tecnología evoluciona a la par que cambian los hábitos de consumo de medios de comunicación, lo digital se ha convertido en uno de los canales más importantes para que los anunciantes lleguen a los consumidores. Pero, debido a la intermediación de los minoristas, los fabricantes de bienes de consumo no suelen tener acceso directo al consumidor al que quieren llegar, ni información sobre cómo afecta su publicidad a las ventas.

Estrategias para aumentar la concienciación y el compromiso

Los anunciantes de bienes de consumo quieren gastar más en lo que funciona y gastar de forma eficiente para obtener los mejores resultados. Aunque la direccionabilidad digital permite una mayor precisión y personalización de los anuncios que nunca, muchos equipos carecen de experiencia en digital y tienen dudas sobre la eficacia y la transparencia de los anuncios.

Dos cuestiones críticas que los anunciantes deben determinar a la hora de ejecutar su publicidad en línea son a qué audiencias dirigirse y qué fuentes de datos utilizar para llegar a esas audiencias. Existe una amplia gama de fuentes de datos disponibles para definir e identificar audiencias, todas ellas con costes diferentes y basadas en criterios de audiencia variables.

Nuestro reciente seminario web abordó estas cuestiones. En Put Your Money Where Your Consumer Is, presenté los resultados de un análisis de 750 campañas de publicidad digital para 31 marcas de bienes de consumo por un total de 258 millones de dólares en gasto online utilizando datos de ventas y medios a nivel de persona/hogar y atribución multitoque.

Este análisis de Nielsen midió el impacto incremental de las actividades de marketing online en las compras en tienda. Los resultados revelaron cómo los datos de segmentación de la audiencia y las diferencias en la ejecución pueden impulsar mayores resultados.

6 recomendaciones para los profesionales del marketing

Según los resultados, el tipo de datos que un anunciante utiliza para dirigirse a los consumidores (por ejemplo, datos de origen, geográficos, de comportamiento, etc.) tiene un impacto significativo en el retorno de la inversión (ROI). 

La segmentación basada en audiencias de compra" (es decir, "personas que compraron a mi competidor en los últimos tres meses") proporcionó el mayor retorno de la inversión: 3 veces por encima de la media de todos los tipos.

Además, el informe ofrece seis recomendaciones sobre cómo las marcas de bienes de consumo pueden mejorar la eficacia de su marketing mediante el uso de datos de audiencia enriquecidos. 

1. Centrarse en lo digital para mejorar el rendimiento

El rendimiento digital depende en gran medida de la atención que le presten los anunciantes. Los anunciantes que tienen más éxito con los canales digitales han estructurado sus organizaciones para apoyar los objetivos digitales.

Este tipo de organización puede manifestarse de muchas maneras, pero requiere un modelo operativo multifuncional que abarque análisis, medios de comunicación, tecnología y proveedores externos con el fin de lograr un crecimiento radical en los resultados del marketing digital. Un claro enfoque en el consumidor es el principio unificador clave para estos equipos.

Conclusión: Crear capacidades que permitan una comunicación convincente con los consumidores a través de los canales digitales.

2. Invierta en datos basados en compras para obtener un mayor rendimiento de la inversión

El uso de datos de audiencia basados en la compra (datos de quienes han comprado en su empresa o en la de la competencia) tendrá un impacto positivo significativo en sus resultados. Aunque estos datos requieren una mayor inversión que los datos demográficos o geográficos basados en el alcance, que son relativamente fáciles de obtener, ofrecen un rendimiento mucho mayor.

Conclusión: Elija un tipo de datos que se ajuste a sus objetivos empresariales. Si utiliza datos basados en el alcance para la segmentación, busque una tecnología de verificación de anuncios que garantice la máxima calidad de los datos.

3. Utilizar datos deterministas antes que probabilísticos

Las marcas que utilizan datos basados en acciones verificadas en lugar de acciones implícitas obtienen mayores beneficios.

Conclusión: Optimice su rendimiento basando la segmentación de audiencias en acciones de individuos conocidos antes de pasar a conjuntos de datos de modelos de semejanza o implícitos.

4. Elimine los silos de datos para mejorar la información y el rendimiento

Gestionar los canales de publicidad y marketing por separado utilizando estrategias, tácticas y métricas aisladas y específicas de cada canal ya no es eficaz. Las marcas que cuentan con una gestión centralizada de los datos de audiencia obtienen mejores resultados. 

Una fuente centralizada garantiza que los objetivos se gestionen adecuadamente y evita la sobreexposición de la audiencia al mismo mensaje o a mensajes contradictorios para diferentes campañas.

Conclusión: Cuando los anunciantes y sus agencias tienen acceso a los mismos datos al mismo tiempo, pueden trabajar juntos de forma más eficiente.

5. Extraer datos para encontrar nuevos públicos

Ver sus datos de forma creativa puede permitirle descubrir audiencias que pueden diferir de los clientes actuales o tradicionales.

Conclusión: Pruebe los mensajes y las ofertas en nuevas fuentes de datos y audiencias para ver si puede obtener resultados con objetivos pasados por alto.

6. Elija el mejor modelo de atribución para sus objetivos

Dos enfoques de medición comunes -el modelado de la mezcla de marketing y la atribución multitoque- se han creado para apoyar objetivos diferentes. Mientras que el modelo de marketing mix proporciona información estratégica de alto nivel para la elaboración de presupuestos y la planificación a largo plazo, los profesionales del marketing que buscan información táctica para la optimización a corto plazo deberían considerar la atribución multitoque.

Al tener claro qué canales y tácticas influyen en un público concreto, los profesionales del marketing pueden orquestar la experiencia óptima del consumidor en todos los canales y dispositivos y optimizar el gasto para maximizar los resultados empresariales.

Para llevar: Mida su marketing para comprender a su público y maximizar su eficacia.

Para obtener más información sobre cómo los datos de audiencia pueden ayudar a impulsar las ventas, vea nuestro seminario web Ponga su dinero donde está su consumidor.

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