Independentemente de lhe chamarmos distanciamento social, quarentena ou retirada para um local seguro, o facto de irmos para casa no meio de preocupações com o novo coronavírus (COVID-19) não pode deixar de afetar os hábitos de consumo dos media. De facto, ficar em casa pode levar a um aumento de quase 60% na quantidade de conteúdos a que assistimos em alguns casos e potencialmente mais, dependendo das razões. Tendo em conta que os consumidores de todo o mundo já se estão a inclinar para a crescente variedade de opções e canais de conteúdos, um aumento de 60% é significativo.
O consumo de media nos EUA já atingiu máximos históricos. Segundo o mais recente relatório da Nielsen Total Audience, os americanos já passam pouco menos de 12 horas por dia em plataformas de media. Além disso, três quartos dos consumidores americanos estão a alargar as suas opções de meios de comunicação com subscrições de streaming e dispositivos ligados à televisão.
Estabelecer ligações durante uma crise
No entanto, durante as crises, sejam elas tempestades de neve, furacões ou uma pandemia global, os utilizadores dos meios de comunicação social aumentam o seu consumo para se manterem informados, passarem o tempo, encontrarem consolo e manterem-se em contacto com os outros. Também abastecem as suas despensas com os alimentos e mantimentos necessários para os ajudar a ultrapassar estes tempos difíceis.
Para saber como os consumidores se adaptam em situações de crise, a Nielsen analisou os dados de utilização total da televisão (TUT) durante duas grandes crises na história recente: durante o furacão Harvey em 2017 e durante uma grande tempestade de neve em janeiro de 2016. Não é de surpreender que os níveis de TUT tenham aumentado significativamente em ambas as ocasiões.
Em agosto de 2017, o furacão Harvey atingiu Houston, no Texas. Durante o período afetado, uma análise da Nielsen desse mercado encontrou um aumento de 56% no uso de TUT em comparação com o período anterior e 40% maior do que o período após a tempestade.
Do mesmo modo, no fim de semana de 23 de janeiro de 2016, uma forte tempestade de neve fez cair mais de 60 cm de neve na área de Nova Iorque, paralisando praticamente a atividade no mercado. Comparando o sábado do evento de neve com o sábado anterior no mercado de Nova York, o uso do TUT foi 45% maior. Esse mesmo sábado foi também 49% superior ao sábado seguinte ao nevão.
Então, o que é que os consumidores estavam a ver enquanto ficavam em casa? Descobrimos que os consumidores gravitavam em torno de longas-metragens, notícias e programação de formato geral. A análise também revelou um aumento de 61% no streaming através do televisor. Os consumidores mantiveram-se quentes dentro de casa a consumir conteúdos, a ver filmes e a acompanhar as notícias do exterior.
Coreia do Sul e Itália: Uma amostra de visualizações durante a COVID-19
Uma análise que abrangeu as regiões do mundo afectadas pela COVID-19 revelou comportamentos semelhantes. Na Coreia do Sul, por exemplo, verificou-se um aumento do consumo de televisão nas semanas que se seguiram às primeiras notificações da COVID-19, no início de fevereiro. Comparando os níveis de utilização da televisão por parte das pessoas entre a segunda semana de fevereiro e a quarta semana, quando se registou um aumento do vírus, a análise observou um aumento de 17% na visualização de televisão - um aumento de aproximadamente 1,2 milhões de telespectadores. Durante esse mesmo intervalo em 2019, o aumento foi de apenas 1%.
Em Itália, a Comissão Mista da Indústria Italiana, Auditel, comunicou que, durante a última semana de fevereiro, em comparação com a semana anterior, se registou um aumento de 6,5% no consumo de televisão e de quase 12% na região da Lombardia, que foi, subsequentemente, a zona mais atingida até agora. O aumento foi motivado tanto pelo consumo de notícias como por uma tendência dos consumidores para permanecerem em casa.
Trabalho virtual: As deslocações pendulares à distância também contribuem para um aumento dos meios de comunicação social
Embora a tecnologia tenha fragmentado o panorama dos meios de comunicação social, também levou muitas empresas a encorajar as deslocações remotas sempre que possível. Em muitos casos, esta medida reduziu os custos gerais de escritório, permitiu horários de trabalho flexíveis, permitiu a obtenção de talentos mais experientes em termos tecnológicos e, no caso da COVID-19 e de outros acontecimentos imprevistos, deu às empresas das regiões afectadas a possibilidade de incentivar os seus colaboradores a trabalhar a partir de casa. Ao fazê-lo, estas empresas têm estado na vanguarda do distanciamento social, tal como preconizado pelo CDC, ao mesmo tempo que lhes permite continuar a funcionar sem grandes perturbações na continuidade da produção.
Os dados da Nielsen sugerem que os empregados que trabalham remotamente durante um horário de trabalho típico de segunda a sexta-feira passam mais de três horas por semana com a televisão tradicional do que os trabalhadores não remotos, 25 horas e 2 minutos contra 21 horas e 56 minutos, respetivamente. Em termos de dispositivos, os trabalhadores remotos também passam mais tempo por semana nos seus tablets - mais de quatro horas e meia em comparação com as quatro horas dos trabalhadores não remotos. Para além da visualização, os trabalhadores remotos também se inclinam para a audição. O alcance da rádio para os trabalhadores remotos em comparação com os colaboradores não remotos é quase idêntico - ambos com pouco mais de 95%.
À medida que a COVID-19 continua a espalhar-se nos EUA e que mais empresas permitem e adoptam políticas para que o trabalho seja feito virtualmente, o comportamento de visualização dos empregados que trabalham no confinamento das suas próprias casas poderá conduzir a uma utilização ainda maior dos meios de comunicação social.
A conversa social em torno da COVID-19
Para além da televisão e da conetividade dos meios de comunicação social, os consumidores de todo o mundo estão a utilizar as redes sociais para ajudar a impulsionar a conversa, bem como para se manterem ligados, informados e com opinião. De acordo com os dados do Social Content Ratings da Nielsen, um instantâneo de janeiro a fevereiro de 2020 mostrou que, no pico da conversa social que mencionava "coronavírus" ou "COVID-19", havia 110 000 Tweets relacionados com a televisão que mencionavam estas duas palavras-chave.
À medida que a COVID-19 continua a propagar-se, esta grave ameaça à saúde já abalou os mercados mundiais e, sem dúvida, afectará o ecossistema dos meios de comunicação social. Compreender e, potencialmente, cobrir os investimentos em publicidade e nos meios de comunicação social pode ajudar a aumentar as margens de lucro, a sensibilizar para as mensagens de saúde pública e talvez até a distrair os consumidores de uma ameaça através do poder do entretenimento.
