Independentemente de chamar isso de distanciamento social, quarentena ou retirada para um local seguro, voltar para casa em meio às preocupações com o novo coronavírus (COVID-19) certamente afetará os hábitos de consumo de mídia. Na verdade, ficar em casa pode levar a um aumento de quase 60% na quantidade de conteúdo que assistimos em alguns casos e potencialmente mais, dependendo dos motivos. Considerando que os consumidores de todo o mundo já estão se inclinando para a crescente variedade de opções e canais de conteúdo, um aumento de 60% é significativo.
O consumo de mídia nos EUA já está em níveis historicamente altos. Conforme relatado no mais recente relatório da Nielsen Total Audience, os americanos já estão gastando pouco menos de 12 horas por dia em plataformas de mídia. Além disso, três quartos dos consumidores dos EUA estão ampliando suas opções de mídia com assinaturas de streaming e dispositivos conectados à TV.
Conexão durante a crise
No entanto, durante eventos de crise, sejam eles tempestades de neve, furacões ou uma pandemia global, os usuários de mídia aumentam o consumo de mídia para se manterem informados, matar o tempo, encontrar consolo e manter contato com outras pessoas. Eles também abastecem suas despensas com os alimentos e suprimentos necessários para ajudá-los a passar por esses momentos difíceis.
Para saber como os consumidores se ajustam em situações de crise, a Nielsen analisou os dados de uso total da TV (TUT) durante duas grandes crises na história recente: durante o furacão Harvey em 2017 e durante uma grande tempestade de neve em janeiro de 2016. Não é de surpreender que os níveis de TUT tenham aumentado significativamente em ambas as ocasiões.
Em agosto de 2017, o furacão Harvey atingiu Houston, no Texas. Durante o período afetado, uma análise da Nielsen desse mercado constatou um aumento de 56% no uso da TUT em comparação com o período anterior e 40% maior do que no período após a tempestade.
Da mesma forma, no fim de semana de 23 de janeiro de 2016, uma forte tempestade de neve derrubou mais de 60 centímetros de neve na área de Nova York, quase paralisando a atividade no mercado. Comparando o sábado do evento de neve com o sábado anterior no mercado de Nova York, o uso do TUT foi 45% maior. Esse mesmo sábado também foi 49% maior do que o sábado seguinte à nevasca.
Então, o que os consumidores estavam assistindo enquanto ficavam em casa? Descobrimos que os consumidores gravitavam em torno de filmes, notícias e programação de formato geral. A análise também constatou um aumento de 61% no streaming pela TV. Os consumidores ficaram aquecidos dentro de casa assistindo a conteúdos, filmes e acompanhando as notícias do exterior.
Coreia do Sul e Itália: Uma amostra da visualização durante a COVID-19
Uma análise que abrangeu as regiões globais que foram afetadas pela COVID-19 encontrou comportamentos semelhantes. Na Coreia do Sul, por exemplo, houve um aumento na exibição de televisão nas semanas após os primeiros relatos da COVID-19 no início de fevereiro. Comparando os níveis de uso da TV por pessoas entre a segunda semana de fevereiro e a quarta semana, quando houve um surto do vírus, a análise observou um aumento de 17% na exibição de TV - um aumento de aproximadamente 1,2 milhão de espectadores. Durante esse mesmo intervalo em 2019, o aumento foi de apenas 1%.
E na Itália, o Comitê Conjunto da Indústria Italiana, Auditel, informou que na última semana de fevereiro, em comparação com a semana anterior, houve um aumento de 6,5% na exibição de TV e quase 12% a mais na região da Lombardia do país, que foi, subsequentemente, a área mais atingida até agora. O aumento foi impulsionado tanto pelo consumo de notícias quanto por um movimento do consumidor para ficar em casa.
Trabalho virtual: O deslocamento remoto também impulsiona um aumento na mídia
Embora a tecnologia tenha fragmentado o cenário da mídia, ela também levou muitas empresas a incentivar o deslocamento remoto quando possível. Em muitos casos, isso reduziu os custos gerais do escritório, permitiu horários de trabalho flexíveis, atraiu um grupo de talentos mais experientes em tecnologia e, no caso da COVID-19 e de eventos imprevistos, deu às empresas nas regiões afetadas a capacidade de incentivar os funcionários a trabalhar em casa. Ao fazer isso, essas empresas estiveram na vanguarda do distanciamento social, conforme solicitado pelo CDC, e, ao mesmo tempo, conseguiram manter as operações sem grandes interrupções na continuidade da produção.
Os dados da Nielsen sugerem que os funcionários que trabalham remotamente em um horário típico de segunda a sexta-feira se conectam mais de três horas por semana com a TV tradicional do que os trabalhadores não remotos, 25 horas e 2 minutos contra 21 horas e 56 minutos, respectivamente. Em termos de dispositivos, os trabalhadores remotos também passam mais tempo por semana em seus tablets - mais de quatro horas e meia em comparação com as quatro horas dos trabalhadores não remotos. Além de ver, os trabalhadores remotos também se inclinam a ouvir. O alcance do rádio para os trabalhadores remotos em comparação com os funcionários não remotos é quase idêntico - ambos com pouco mais de 95%.
À medida que a COVID-19 continua a se espalhar nos EUA e mais empresas permitem e promulgam políticas para que o trabalho seja feito virtualmente, o comportamento de visualização dos funcionários que trabalham no confinamento de suas próprias casas pode impulsionar um uso ainda maior da mídia.
A conversa social em torno da COVID-19
Além da conectividade da TV e da mídia, os consumidores de todo o mundo estão usando as mídias sociais para ajudar a impulsionar a conversa, bem como para se manterem conectados, informados e opinativos. De acordo com os dados do Social Content Ratings da Nielsen, um instantâneo de janeiro a fevereiro de 2020 mostrou que, no auge da conversa social mencionando "coronavírus" ou "COVID-19", havia 110.000 Tweets relacionados à TV mencionando essas duas palavras-chave.
Como a COVID-19 continua a se espalhar, essa grave ameaça à saúde já abalou os mercados mundiais e, sem dúvida, afetará o ecossistema de mídia. Compreender e, potencialmente, proteger os investimentos em anúncios e mídia pode ajudar a impulsionar as margens reduzidas, aumentar a conscientização sobre as mensagens de saúde pública e, talvez, até mesmo afastar a preocupação dos consumidores de uma ameaça por meio do poder do entretenimento.
