Independientemente de si lo llamamos distanciamiento social, cuarentena o retirada a un lugar seguro, volver a casa en medio de la preocupación por el nuevo coronavirus (COVID-19) está destinado a afectar a los hábitos de consumo de medios de comunicación. De hecho, quedarnos en casa puede suponer un aumento de casi el 60% en la cantidad de contenidos que vemos en algunos casos, y potencialmente más dependiendo de los motivos. Teniendo en cuenta que los consumidores de todo el mundo ya se inclinan por el creciente abanico de opciones y canales de contenidos, un aumento del 60% es significativo.
El consumo de medios de comunicación en Estados Unidos ya ha alcanzado máximos históricos. Según el último informe de Nielsen sobre audiencia total, los estadounidenses dedican ya casi 12 horas diarias a las plataformas de medios de comunicación. Además, tres cuartas partes de los consumidores estadounidenses están ampliando sus opciones multimedia con suscripciones de streaming y dispositivos conectados a la televisión.
Conectar durante la crisis
Sin embargo, durante las crisis, ya sean tormentas de nieve, huracanes o una pandemia mundial, los usuarios de los medios de comunicación aumentan su consumo para mantenerse informados, matar el tiempo, encontrar consuelo y mantenerse en contacto con los demás. También llenan sus despensas con los alimentos y suministros necesarios para ayudarles a superar estos tiempos difíciles.
Para conocer cómo se adaptan los consumidores en situaciones de crisis, Nielsen analizó los datos de uso total de televisión (TUT) durante dos grandes crisis de la historia reciente: durante el huracán Harvey en 2017 y durante una gran tormenta de nieve en enero de 2016. Como era de esperar, los niveles de TUT aumentaron significativamente en ambas ocasiones.
En agosto de 2017, el huracán Harvey azotó Houston (Texas). Durante el periodo afectado, un análisis de Nielsen de ese mercado constató un aumento del 56 % del uso de TUT en comparación con el periodo anterior y un 40 % más que en el periodo posterior a la tormenta.
Del mismo modo, durante el fin de semana del 23 de enero de 2016, una fuerte tormenta de nieve dejó caer más de medio metro de nieve en la zona de Nueva York, paralizando prácticamente la actividad en el mercado. Comparando el sábado de la nevada con el sábado anterior en el mercado neoyorquino, el uso de TUT fue un 45% superior. Ese mismo sábado también fue un 49% mayor que el sábado siguiente a la ventisca.
¿Qué veían los consumidores cuando se quedaban en casa? Descubrimos que los consumidores se inclinaban por los largometrajes, las noticias y los programas de formato general. El análisis también reveló un aumento del 61% en el streaming a través del televisor. Los consumidores permanecían calentitos dentro de casa viendo contenidos, películas y noticias del exterior.
Corea del Sur e Italia: Una muestra de los visionados durante COVID-19
Un análisis que abarca las regiones del mundo que se han visto afectadas por COVID-19 encontró comportamientos similares. En Corea del Sur, por ejemplo, se produjo un aumento del consumo de televisión en las semanas posteriores a las primeras notificaciones de COVID-19 a principios de febrero. Comparando los niveles de uso de la televisión por las personas desde la segunda semana de febrero hasta la cuarta semana, cuando se produjo un repunte del virus, el análisis observó un aumento del 17% en la visualización de la televisión, un aumento de aproximadamente 1,2 millones de espectadores. Durante ese mismo intervalo en 2019, fue de solo el 1%.
Y en Italia, el Comité Mixto de la Industria Italiana, Auditel, informó de que durante la última semana de febrero, en comparación con la anterior, se produjo un aumento del 6,5% en el número de telespectadores y casi un 12% más en la región de Lombardía del país, que ha sido, hasta ahora, la zona más afectada. El aumento se ha debido tanto al consumo de noticias como a la tendencia de los consumidores a permanecer en casa.
Trabajo virtual: El trabajo a distancia también impulsa un aumento de los medios de comunicación
Si bien la tecnología ha fragmentado el panorama de los medios de comunicación, también ha llevado a muchas empresas a fomentar el trabajo a distancia cuando es posible. En muchos casos, esto ha reducido los gastos generales de oficina, ha permitido horarios de trabajo flexibles, ha atraído a un grupo de talentos más conocedores de la tecnología y, tanto en el caso de COVID-19 como en el de acontecimientos imprevistos, ha dado a las empresas de las regiones afectadas la posibilidad de instar a sus empleados a trabajar desde casa. De este modo, estas empresas han estado a la vanguardia del distanciamiento social, tal y como instaron los CDC, y al mismo tiempo han podido seguir funcionando sin grandes trastornos en la continuidad de la producción.
Los datos de Nielsen sugieren que los empleados que trabajan a distancia durante un horario laboral típico de lunes a viernes se conectan más de tres horas a la semana con la televisión tradicional que los trabajadores no remotos, 25 horas y 2 minutos frente a 21 horas y 56 minutos respectivamente. En cuanto a los dispositivos, los trabajadores remotos también pasan más tiempo a la semana en sus tabletas: más de cuatro horas y media frente a las cuatro horas de los trabajadores no remotos. Además de ver, los trabajadores a distancia también escuchan. El alcance de la radio para los trabajadores remotos en comparación con los no remotos es casi idéntico, ambos con algo más del 95%.
A medida que COVID-19 siga extendiéndose en EE.UU. y más empresas permitan y promulguen políticas para que el trabajo se realice de forma virtual, el comportamiento de visualización de los empleados que trabajan en los confines de sus propios hogares podría impulsar un uso aún mayor de los medios de comunicación.
La conversación social en torno a COVID-19
Más allá de la televisión y la conectividad de los medios de comunicación, los consumidores de todo el mundo están utilizando las redes sociales para ayudar a impulsar la conversación, así como para mantenerse conectados, informados y opinar. Según los datos de Nielsen's Social Content Ratings, una instantánea de enero a febrero de 2020 mostró que en el punto álgido de la conversación social en la que se mencionaba "coronavirus" o "COVID-19", hubo 110.000 tuits relacionados con la televisión en los que se mencionaban estas dos palabras clave.
A medida que COVID-19 sigue propagándose, esta grave amenaza para la salud ya ha sacudido los mercados mundiales y, sin duda, afectará al ecosistema de los medios de comunicación. Comprender y, en su caso, cubrir las inversiones en publicidad y medios de comunicación podría ayudar a mantener los márgenes, concienciar sobre los mensajes de salud pública y, tal vez, incluso distraer a los consumidores de una amenaza a través del poder del entretenimiento.
