Que l'on parle de distanciation sociale, de mise en quarantaine ou de repli dans un lieu sûr, le fait de rentrer chez soi en raison des inquiétudes suscitées par le nouveau coronavirus (COVID-19) ne manquera pas d'affecter les habitudes de consommation des médias. En fait, le fait de rester chez soi peut entraîner une augmentation de près de 60 % de la quantité de contenu regardé dans certains cas, voire plus selon les raisons. Si l'on considère que les consommateurs du monde entier s'intéressent déjà à l'éventail croissant d'options de contenu et de chaînes, une augmentation de 60 % est significative.
La consommation de médias aux États-Unis atteint déjà des sommets historiques. Comme l'indique le dernier rapport Nielsen sur l'audience totale, les Américains passent déjà près de 12 heures par jour sur les plateformes médiatiques. De plus, les trois quarts des consommateurs américains élargissent leurs options médiatiques en souscrivant à des abonnements de diffusion en continu et en utilisant des appareils connectés à la télévision.
Se connecter en période de crise
Toutefois, en cas de crise, qu'il s'agisse d'une tempête de neige, d'un ouragan ou d'une pandémie mondiale, les utilisateurs des médias augmentent leur consommation de médias pour rester informés, tuer le temps, trouver du réconfort et rester en contact avec les autres. Ils remplissent également leur garde-manger avec la nourriture et les fournitures nécessaires pour les aider à traverser ces moments difficiles.
Pour comprendre comment les consommateurs s'adaptent aux situations de crise, Nielsen a analysé les données d'utilisation totale de la télévision (TUT) lors de deux crises majeures de l'histoire récente : lors de l'ouragan Harvey en 2017 et lors d'une importante tempête de neige en janvier 2016. Comme on pouvait s'y attendre, les niveaux d'utilisation totale de la télévision ont augmenté de manière significative à ces deux occasions.
En août 2017, l'ouragan Harvey a frappé Houston, au Texas. Pendant la période impactée, une analyse de Nielsen sur ce marché a révélé une augmentation de 56 % de l'utilisation des TUT par rapport à la période précédente et de 40 % par rapport à la période suivant la tempête.
De même, au cours du week-end du 23 janvier 2016, une violente tempête de neige a déversé plus de deux pieds de neige dans la région de New York, réduisant l'activité du marché à une quasi-paralysie. Si l'on compare le samedi de l'épisode neigeux au samedi précédent sur le marché new-yorkais, l'utilisation du TUT était supérieure de 45 %. Ce même samedi était également 49% plus élevé que le samedi suivant le blizzard.
Que regardaient donc les consommateurs lorsqu'ils restaient à l'intérieur ? Nous avons constaté que les consommateurs se tournaient vers les longs métrages, les actualités et les programmes de format général. L'analyse a également révélé une augmentation de 61 % de la diffusion en continu via la télévision. Les consommateurs sont restés au chaud à l'intérieur en regardant des films et en se tenant au courant de l'actualité à l'extérieur.
Corée du Sud et Italie : Un échantillon de visionnage lors de la conférence COVID-19
Une analyse couvrant les régions du monde qui ont été touchées par le COVID-19 a révélé des comportements similaires. En Corée du Sud, par exemple, on a constaté une augmentation de la consommation de télévision dans les semaines qui ont suivi les premiers rapports sur le COVID-19 au début du mois de février. En comparant les niveaux d'utilisation de la télévision par les personnes entre la deuxième semaine de février et la quatrième semaine, lorsque le virus est apparu, l'analyse a révélé une augmentation de 17 % du nombre de téléspectateurs, soit une hausse d'environ 1,2 million de téléspectateurs. Au cours de la même période en 2019, cette augmentation n'était que de 1 %.
En Italie, le comité mixte de l'industrie italienne, l'Auditel, a rapporté qu'au cours de la dernière semaine de février, par rapport à la semaine précédente, le nombre de téléspectateurs a augmenté de 6,5 % et de près de 12 % dans la région de Lombardie, qui a été la région la plus durement touchée jusqu'à présent. Cette augmentation est due à la fois à la consommation d'informations et à la tendance des consommateurs à rester à l'intérieur.
Le travail virtuel : Le télétravail est également à l'origine d'une augmentation du nombre de médias
Si la technologie a fragmenté le paysage médiatique, elle a également poussé de nombreuses entreprises à encourager les déplacements à distance lorsque cela est possible. Dans de nombreux cas, cela a permis de réduire les frais généraux des bureaux, de mettre en place des horaires de travail flexibles, de puiser dans un vivier de talents plus au fait des nouvelles technologies et, dans le cas de COVID-19 et d'autres événements imprévus, de donner aux entreprises des régions touchées la possibilité d'exhorter leurs collaborateurs à travailler à domicile. Ce faisant, ces entreprises ont été à l'avant-garde de la distanciation sociale, comme le préconise le CDC, tout en leur permettant de continuer à fonctionner sans trop perturber la continuité de leur production.
Les données de Nielsen suggèrent que les employés qui travaillent à distance dans le cadre d'un horaire de travail typique du lundi au vendredi se connectent plus de trois heures de plus par semaine à la télévision traditionnelle que les travailleurs non distants, soit 25 heures et 2 minutes contre 21 heures et 56 minutes respectivement. En termes d'appareils, les travailleurs à distance passent également plus de temps chaque semaine sur leurs tablettes - plus de quatre heures et demie contre quatre heures pour les travailleurs non distants. Au-delà du visionnage, les travailleurs à distance s'adonnent également à l'écoute. La portée de la radio pour les travailleurs à distance est presque identique à celle de leurs collègues non distants, soit un peu plus de 95 % dans les deux cas.
Alors que COVID-19 continue de se répandre aux États-Unis et que de plus en plus d'entreprises autorisent et adoptent des politiques de travail virtuel, le comportement des employés travaillant dans le cadre de leur domicile pourrait entraîner une utilisation encore plus importante des médias.
La conversation sociale autour du COVID-19
Au-delà de la télévision et de la connectivité des médias, les consommateurs du monde entier utilisent les médias sociaux pour alimenter la conversation et rester connectés, informés et influencés. Selon les données du Social Content Ratings de Nielsen, un instantané de janvier à février 2020 a montré qu'au plus fort de la conversation sociale mentionnant "coronavirus" ou "COVID-19", il y avait 110 000 tweets liés à la télévision mentionnant ces deux mots-clés.
Alors que le COVID-19 continue de se propager, cette grave menace sanitaire a déjà ébranlé les marchés mondiaux et, sans aucun doute, affectera l'écosystème des médias. Comprendre et éventuellement couvrir les investissements publicitaires et médiatiques pourrait contribuer à soutenir les marges qui s'amenuisent, à sensibiliser aux messages de santé publique et peut-être même à détourner l'attention des consommateurs inquiets d'une menace grâce au pouvoir du divertissement.
