Embora os orçamentos de marketing sejam sempre alvo de um olhar crítico, após cerca de dois anos desde o início da pandemia, a atenção está cada vez mais voltada para uma utilização eficaz e eficiente dos orçamentos. Com muitas marcas a reforçarem o marketing através de novas plataformas e canais de comunicação, a importância de uma medição precisa e abrangente é cada vez maior.
Além de utilizar novas plataformas e canais, os profissionais de marketing das empresas (após reduzirem o orçamento no primeiro semestre de 2020) aumentaram significativamente o orçamento alocado aos canais de alcance de massa.Isso está de acordo com o que os profissionais de marketingpesquisados pelo Relatório Anual de Marketing 2021, publicado pela Nielsen, apontaram como suas principais prioridades: aquisição de clientes e reconhecimento da marca. Por exemplo, no setor de varejo, as marcas começaram a aumentar significativamente seus gastos com publicidade em outubro do ano passado.
Com o aumento das despesas, a atenção ao acompanhamento do ROI (retorno sobre o investimento) também está aumentando. Ao contrário das medidas de marketing digital orientadas para a conversão, mensuráveis com soluções modernas de martech, o desafio para os profissionais de marketing é associar o alcance de massa às vendas de longo prazo. De acordo com a experiência da Nielsen, um aumento de um ponto nos indicadores de marca, como reconhecimento e consideração, resulta emum aumentomédiode 1% nas vendas. No entanto,Os profissionais de marketing pesquisados para a elaboração do Relatório Anual de Marketing tendem a não confiar na tecnologia de marketing existente. Considerando marcas com orçamentos grandes, médios e pequenos, a pontuação média de confiança na tecnologia de marketing existente foi de apenas 16,7%. As soluções de tecnologia de marketing atuais precisam levar em consideração o ambiente complexo em que os profissionais de marketing atuam, incluindo o surgimento de novas plataformas, dispositivos e canais, além do reforço da proteção da privacidade e a questão da descontinuação do uso de identificadores de terceiros.
A Nielsen acredita que, no complexo ambiente midiático atual, as marcas devem se concentrar nos três pilares a seguir.
- Confiabilidade: É extremamente importante que a medição seja fornecida por terceiros independentes (que não sejam vendedores de mídia) e que a transparência seja garantida pelo financiamento dos anunciantes.
- Comparabilidade: As marcas precisam comparar com precisão os canais entre plataformas e dispositivos usando uma metodologia consistente para compreender o desempenho relativo.
- Adaptabilidade: No que diz respeito ao canal que recebe a maior parte do orçamento de mídia, a marca deve medir o que é possível alcançar, em vez de medir o que aconteceu no nível de execução. Isso ajuda a melhorar a marca, em vez de simplesmente confirmar que a estratégia de marketing está funcionando bem. Para canais com alocação de orçamento menor, é útil que a marca estabeleça uma abordagem de teste e aprendizagem para ampliar o sucesso da campanha e, se os resultados forem insatisfatórios, reduzir o investimento de forma adequada.
A medição é relativa ao objetivo. Portanto, não existe uma solução de medição universal. À medida que as opções de mídia aumentam, as soluções de marketing tecnológico também aumentam, o que pode causar mais confusão do que clareza. Os profissionais de marketing afirmam que, em toda a área de medição, são menos confiantes na medição da notoriedade, do ROI do funil completo e da atribuição multitoque (MTA).
Além dos três pilares acima, é importante que os profissionais de marketing utilizem soluções que permitam medições sem sobreposições em todos os canais, incluindo aqueles relativamente fechados, como os jardins murados, para estabelecer indicadores comparáveis.
Além disso, não basta apenas verificar alguns canais que apresentam resultados eficazes e comprovados, mas também escolher soluções que ofereçam funções de reestruturação e redistribuição de investimentos. Por exemplo, de acordo com os dados médiosda Nielsen Total Media Resonance, os canais com maior alocação orçamentária alcançam o máximo de resultados com 70% de probabilidade. No entanto, não há garantia de que esses canais continuarão a alcançar resultados. Apenas 4% dos canais são ideais para continuar a investir.
Considerando que as soluções padrão não conseguem explicar as atividades de marketing do funil superior e inferior do processo de atingir metas com a mesma solução, não é surpreendente que os profissionais de marketing não confiem na medição do ROI do funil completo. Seguindo os pilares da comparabilidade e adaptabilidade, os profissionais de marketing devem aceitar a dualidade de precisar tanto de vendas imediatas quanto de reconhecimento da marca.
A Nielsen acredita que existem duas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem lidar com essa dualidade. A primeira é realizar pesquisas utilizando MMM para ROI de curto e longo prazo, e a segunda é a otimização sequencial. No caso do MTA, outro grande desafio, os profissionais de marketing precisam considerar cuidadosamente toda a jornada do cliente, em vez de se concentrarem apenas no ponto inicial ou final. Além disso, com base no princípio da adaptabilidade, os profissionais de marketing devem reavaliar continuamente a plataforma MTA para se adequarem às tendências gerais do mercado em relação à disponibilidade de dados.
Como na maioria dos desafios de marketing, a medição se torna mais fácil de gerenciar à medida que se obtém mais dados. Os dados aqui referidos são abrangentes e comparáveis, além de se adaptarem à evolução do setor, como o reforço da privacidade e o rápido crescimento das plataformas.
Para obter insights específicos, consulte oManual do Anunciante.
