Em 2026, pela primeira vez, a Copa do Mundo será realizada em três países. Dezesseis cidades nos EUA, Canadá e México sediarão jogos, dando às marcas e aos anunciantes a chance de expandir seu alcance e criar conexões com as crescentes bases de fãs de futebol em toda a América do Norte - se souberem onde procurar.
A maré de popularidade está mudando para o futebol na América do Norte, para o benefício de patrocinadores e anunciantes. Desde 2015, os EUA adicionaram 10 clubes à MLS, enquanto o Canadá fundou a Canadian Premier League em 2017, com oito equipes atuais, e a Liga MX do México conta com algumas das maiores torcidas de qualquer liga norte-americana1.
Essa nova popularidade está criando focos de bases de torcedores de futebol em todos os futuros países-sede. No Canadá, por exemplo, o interesse pelo futebol em geral aumentou 32,8% desde o anúncio de que o país sediará 10 jogos da Copa do Mundo de 20262. E, de acordo com a Nielsen Scarborough, nos EUA, Houston é a cidade-sede da Copa do Mundo de 2026 com o maior número de fãs de futebol per capita, seguida por Los Angeles e Miami/Ft. Lauderdale.
As cidades-sede da Copa do Mundo abrigam seus próprios clubes de futebol, portanto, a concentração de torcedores nessas áreas faz sentido. Mas, o mais importante é que a popularidade dos times locais pode se espalhar para as áreas vizinhas, ampliando a esfera de influência dos anunciantes que fazem parcerias com times ou atletas regionais.
Para alcançar esses fãs, os anunciantes estão usando sites de mídia social como Twitter, TikTok e Twitch. De acordo com o Relatório sobre o Futebol Mundial de 2022 da Nielsen, embora a televisão aberta ainda seja o método preferido de assistir aos jogos (81%) para os fãs de futebol que assistem a esportes, a mídia social é agora uma plataforma de referência, com 72% dos fãs afirmando que usam aplicativos para assistir à ação.
E quando suas equipes se saem bem, os torcedores vão às mídias sociais para acompanhar, curtir e interagir com o conteúdo. A equipe masculina canadense, por exemplo, teve um aumento significativo no conteúdo e nas interações nas mídias sociais na temporada 2021/2022, depois de se classificar para sua primeira Copa do Mundo em 36 anos. A equipe nacional feminina teve um aumento semelhante no engajamento nas mídias sociais quando ganhou o ouro nos Jogos Olímpicos de Tóquio em 2021.
A classificação também despertou o interesse dos canadenses em geral pelo futebol, com 35,6% dizendo que agora estão mais interessados em assistir ao futebol do que antes de a equipe se classificar para a Copa do Mundo, de acordo com a Nielsen Fan Insights.
Os fãs de futebol da seleção nacional em cada país-sede preferem o YouTube para notícias e conteúdo esportivo. Embora o Twitch esteja entre os menos usados por porcentagem, os torcedores superam significativamente o índice de uso em comparação com a população em geral. Para expandir ainda mais seu alcance para a Copa do Mundo de 2022, a Twitch está adicionando um componente de transmissão ao vivo à sua cobertura pela primeira vez, concedendo ao influenciador brasileiro da Twitch Casimiro Miguel os direitos de transmitir partidas para seus milhões de seguidores.
Além da notável exposição do público na tela que os patrocinadores recebem na TV ao vivo e nas mídias sociais, o estudo Trust in Advertising de 2021 da Nielsen constatou que os patrocínios de marcas em eventos esportivos estão logo atrás das recomendações de amigos e familiares, já que 81% dos consumidores relataram confiar totalmente ou um pouco neles (contra 89% que confiam nas recomendações). Os fãs de futebol também estão ansiosos para saber mais sobre as marcas que patrocinam seu time favorito -56% se informam ativamente sobre as marcas envolvidas como patrocinadoras de esportes.
No entanto, os patrocínios de futebol são mais do que uma oportunidade de aumentar o reconhecimento da marca - eles podem ser a chave para que os torcedores se mantenham em primeiro lugar quando chegar a hora de fazer uma compra. De acordo com a Nielsen Fan Insights, 67% dos fãs de futebol acham que as marcas são mais atraentes quando participam de patrocínios esportivos, e 59% escolheriam o produto de um patrocinador em vez do produto de um concorrente se o preço e a qualidade fossem os mesmos, em comparação com 45% da população em geral. E o Relatório Global de Esportes de 2022 da Nielsen constatou que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs expostos.
À medida que a Copa do Mundo de 2022 se encaminha para a primeira partida, os vencedores e perdedores serão decididos dentro e fora do campo, com os anunciantes avaliando o custo do patrocínio em relação ao impacto no reconhecimento da marca e na receita. As marcas que quiserem sair na frente para a Copa do Mundo de 2026 e começar a fazer incursões iniciais na América do Norte precisam começar a planejar agora campanhas que possam aproveitar o impulso de 2022 e transformar os torcedores de hoje nos clientes de amanhã.
Notas
- A Confederação de Futebol da América do Norte, Central e Caribe
- Nielsen Fan Insights, agosto de 2022
