Em 2026, pela primeira vez, o Campeonato do Mundo será disputado em três países. Dezasseis cidades dos EUA, Canadá e México acolherão jogos, dando às marcas e aos anunciantes a oportunidade de expandirem o seu alcance e estabelecerem ligações com as crescentes bases de fãs de futebol em toda a América do Norte - se souberem onde procurar.
A maré de popularidade está a mudar para o futebol na América do Norte, para benefício de patrocinadores e anunciantes. Desde 2015, os EUA adicionaram 10 clubes à MLS, enquanto o Canadá fundou a Primeira Liga Canadiana em 2017 com oito equipas actuais e a Liga MX do México conta com algumas das maiores multidões de qualquer liga norte-americana1.
Esta nova popularidade está a criar focos de adeptos de futebol em todos os futuros países anfitriões. No Canadá, por exemplo, o interesse pelo futebol em geral aumentou 32,8% desde o anúncio de que o país acolherá 10 jogos do Campeonato do Mundo de 20262. E, de acordo com a Nielsen Scarborough, nos Estados Unidos, Houston é a cidade anfitriã do Campeonato do Mundo de 2026 com mais adeptos de futebol per capita, seguida de Los Angeles e Miami/Ft. Lauderdale.
As cidades anfitriãs do Campeonato do Mundo têm os seus próprios clubes de futebol, pelo que a concentração de adeptos nestas áreas faz sentido. Mas o mais importante é que a popularidade das equipas locais pode estender-se às áreas circundantes, alargando a esfera de influência dos anunciantes que estabelecem parcerias com equipas ou atletas regionais.
Para chegar a estes adeptos, os anunciantes estão a utilizar sítios de redes sociais como o Twitter, o TikTok e o Twitch. De acordo com o Relatório sobre o Futebol Mundial de 2022 da Nielsen, embora a televisão gratuita continue a ser o método preferido de visualização dos jogos (81%) para os adeptos de futebol que assistem a desportos, as redes sociais são agora uma plataforma de eleição, com 72% dos adeptos a afirmarem que utilizam aplicações para ver a ação.
E quando as suas equipas têm bons resultados, os fãs afluem às redes sociais para seguir, gostar e interagir com o conteúdo. A equipa masculina canadiana, por exemplo, registou um aumento significativo do conteúdo e das interações nas redes sociais na época 2021/2022, após a qualificação para o seu primeiro Campeonato do Mundo em 36 anos. A equipa nacional feminina registou um aumento semelhante no envolvimento nas redes sociais quando ganhou o ouro nos Jogos Olímpicos de Tóquio de 2021.
A qualificação também despertou o interesse dos canadianos em geral pelo futebol, com 35,6% a afirmarem que estão agora mais interessados em ver futebol do que antes de a equipa se qualificar para o Campeonato do Mundo, de acordo com a Nielsen Fan Insights.
Os adeptos de futebol das selecções nacionais em cada país anfitrião preferem o YouTube para notícias e conteúdos desportivos. Embora o Twitch esteja entre os menos utilizados em termos percentuais, os adeptos têm um índice de utilização significativamente superior ao da população em geral. Para expandir ainda mais o seu alcance para o Campeonato do Mundo de 2022, o Twitch está a adicionar pela primeira vez uma componente de transmissão em direto à sua cobertura, concedendo ao influenciador brasileiro do Twitch Casimiro Miguel os direitos de transmissão dos jogos para os seus milhões de seguidores.
Para além da notável exposição da audiência no ecrã que os patrocinadores recebem tanto na televisão em direto como nas redes sociais, o estudo Trust in Advertising 2021 da Nielsen concluiu que os patrocínios de marcas em eventos desportivos estão logo atrás das recomendações de amigos e familiares, uma vez que 81% dos consumidores declararam confiar totalmente ou de alguma forma (contra 89% que confiam nas recomendações). Os fãs de futebol também estão ansiosos por saber mais sobre as marcas que patrocinam a sua equipa favorita -56% informam-se ativamente sobre as marcas envolvidas como patrocinadores desportivos.
Mas os patrocínios no futebol são mais do que uma oportunidade para aumentar a notoriedade da marca - podem ser a chave para se manter na mente dos fãs quando chega a altura de fazer uma compra. De acordo com a Nielsen Fan Insights, 67% dos adeptos de futebol consideram que as marcas são mais apelativas quando participam em patrocínios desportivos e 59% escolheriam o produto de um patrocinador em vez do de um concorrente se o preço e a qualidade fossem os mesmos, em comparação com 45% da população em geral. E o Relatório Desportivo Global de 2022 da Nielsen concluiu que os patrocínios conduziram a um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta.
À medida que o Campeonato do Mundo de 2022 se encaminha para o primeiro jogo, os vencedores e os vencidos serão decididos tanto no campo como fora dele, com os anunciantes a avaliarem o custo do patrocínio em relação ao impacto no conhecimento da marca e nas receitas. As marcas que pretendem antecipar-se ao Campeonato do Mundo de 2026 e começar a fazer incursões iniciais na América do Norte têm de começar a planear agora campanhas que possam aproveitar a dinâmica de 2022 e transformar os adeptos de hoje nos clientes de amanhã.
Notas
- Confederação das Associações de Futebol da América do Norte, Central e Caraíbas
- Nielsen Fan Insights, agosto de 2022
