En 2026, pour la première fois, la Coupe du monde sera répartie sur trois pays. Seize villes des États-Unis, du Canada et du Mexique accueilleront des matchs, ce qui donnera aux marques et aux annonceurs l'occasion d'étendre leur portée et d'établir des liens avec des bases de fans de football en pleine croissance dans toute l'Amérique du Nord - à condition de savoir où chercher.
Le football nord-américain connaît un regain de popularité, ce qui profite aux sponsors et aux annonceurs. Depuis 2015, les États-Unis ont ajouté 10 clubs à la MLS, tandis que le Canada a fondé la Canadian Premier League en 2017 avec huit équipes actuelles et que la Liga MX du Mexique peut se vanter d'avoir des foules parmi les plus importantes de toutes les ligues nord-américaines1.
Cette nouvelle popularité crée des points névralgiques de supporters de football dans les futurs pays hôtes. Au Canada, par exemple, l'intérêt pour le football en général a augmenté de 32,8 % depuis l'annonce que le pays accueillerait 10 matches de la Coupe du monde 20262. Et selon Nielsen Scarborough, aux États-Unis, Houston est la ville hôte de la Coupe du monde 2026 qui compte le plus grand nombre de supporters de football par habitant, suivie de Los Angeles et de Miami/Ft Lauderdale.
Les villes hôtes de la Coupe du monde accueillent leurs propres clubs de football, et la concentration des supporters dans ces zones est donc logique. Mais surtout, la popularité des équipes locales peut s'étendre aux zones environnantes, ce qui élargit la sphère d'influence des annonceurs qui s'associent à des équipes ou à des athlètes régionaux.
Pour atteindre ces fans, les annonceurs utilisent des sites de médias sociaux tels que Twitter, TikTok et Twitch. Selon le 2022 World Football Report de Nielsen, si la télévision en clair reste la méthode préférée des amateurs de football pour regarder les matchs (81 %), les médias sociaux sont désormais une plateforme de choix, 72 % des fans déclarant utiliser des applications pour suivre l'action.
Et lorsque leur équipe obtient de bons résultats, les supporters affluent sur les médias sociaux pour suivre, aimer et s'engager dans le contenu. L'équipe masculine canadienne, par exemple, a vu son contenu et ses interactions sur les médias sociaux augmenter considérablement au cours de la saison 2021/2022, après s'être qualifiée pour sa première Coupe du monde en 36 ans. L'équipe nationale féminine a connu une augmentation similaire de l'engagement sur les médias sociaux lorsqu'elle a remporté la médaille d'or aux Jeux olympiques de Tokyo en 2021.
La qualification a également suscité l'intérêt des Canadiens en général pour le football, 35,6 % d'entre eux déclarant qu'ils sont désormais plus intéressés par le football qu'avant la qualification de l'équipe pour la Coupe du monde, selon Nielsen Fan Insights.
Les supporters de l'équipe nationale de football de chaque pays hôte préfèrent YouTube pour les actualités et le contenu sportifs. Alors que Twitch est l'un des sites les moins utilisés en pourcentage, les supporters l'utilisent beaucoup plus que le reste de la population. Afin d'étendre sa portée pour la Coupe du monde 2022, Twitch ajoute pour la première fois une composante de diffusion en direct à sa couverture, en accordant à l'influenceur brésilien de Twitch, Casimiro Miguel, les droits de diffusion des matchs à ses millions d'adeptes.
En plus de l'exposition notable à l'écran que les sponsors reçoivent à la fois sur la télévision en direct et les médias sociaux, l'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que les parrainages de marques lors d'événements sportifs se classent juste derrière les recommandations des amis et de la famille, puisque 81% des consommateurs ont déclaré leur faire tout à fait ou plutôt confiance (contre 89% qui font confiance aux recommandations). Les fans de football sont également désireux d'en savoir plus sur les marques qui sponsorisent leur équipe préférée - 56 %d'entre eux s'informent activement sur les marques engagées en tant que sponsors sportifs.
Mais les parrainages sportifs sont plus qu'une opportunité d'accroître la notoriété d'une marque - ils peuvent être la clé pour rester en tête des préoccupations des supporters au moment de l'achat. Selon Nielsen Fan Insights, 67 % des fans de football pensent que les marques sont plus attrayantes lorsqu'elles participent à des parrainages sportifs, et 59 % choisiraient le produit d'un sponsor plutôt que celui d'un concurrent si le prix et la qualité étaient identiques, contre 45 % de la population générale. Le 2022 Global Sports Report de Nielsen a révélé que les parrainages ont entraîné une augmentation moyenne de 10 % des intentions d'achat parmi la base de supporters exposée.
Alors que le premier match de la Coupe du monde 2022 approche, les gagnants et les perdants seront déterminés à la fois sur le terrain et en dehors, les annonceurs calculant le coût du parrainage par rapport à l'impact sur la notoriété de la marque et sur les revenus. Les marques qui souhaitent prendre de l'avance sur la Coupe du monde 2026 et commencer à faire des percées en Amérique du Nord doivent planifier dès maintenant des campagnes qui s'appuieront sur l'élan de 2022 et transformeront les supporters d'aujourd'hui en clients de demain.
Notes
- Confédération des associations de football d'Amérique du Nord, d'Amérique centrale et des Caraïbes
- Nielsen Fan Insights, août 2022
