Os pilotos precisam de informações em tempo real para saber como está o desempenho da aeronave e se ela está no rumo certo para chegar a tempo ou antes, usando indicadores de velocidade do ar, indicadores de altitude, altímetros e muito mais. O objetivo final é aterrissar no local desejado. As informações de bordo são o conhecimento e a otimização, durante o voo, dos meios para chegar lá. Os profissionais de marketing, por outro lado, geralmente não têm as ferramentas necessárias para entender o desempenho durante o voo e são forçados a se concentrar na aterrissagem.
Em uma era de marketing orientado por dados, aproveitar os indicadores em voo para otimizar sua campanha quase em tempo real é fundamental para obter resultados de campanha e um ROI positivo. As métricas de público-alvo são um indicador-chave de desempenho durante o voo. De fato, a Nielsen conduziu recentemente uma análise para validar que, se você apresentar o anúncio certo para o público certo, melhorará seu ROI, confirmando que as métricas de público são um indicador inicial do desempenho da campanha. A validação segue o raciocínio básico de marketing, já que os anunciantes e as agências vêm pregando esse sentimento há anos.
Melhor alcance = melhores resultados
Em nossa análise, realizamos uma pesquisa com 15 marcas e 82 campanhas e descobrimos que as métricas de alcance baseadas no público são um indicador claro e comprovado das métricas de resultado (ROI e eficácia). Determinamos isso alinhando as métricas de alcance em voo da Digital Ad Ratings (DAR) com as métricas de resultado da Nielsen Attribution.
Nessas marcas e campanhas, encontramos uma forte relação (R-quadrado de 0,68) entre as métricas de alcance baseadas no público e os resultados de vendas. Em outras palavras, descobrimos que 68% da variação nos resultados das 15 marcas poderiam ser explicados pelo desempenho de uma métrica de alcance correspondente.
Veja o exemplo do anunciante cego no gráfico. Cada bolha representa dados de um fornecedor, de um mês, em uma campanha. O eixo X exibe o Índice de anúncios rastreados, que é um índice da porcentagem de anúncios veiculados para um público-alvo em relação ao tamanho da população.
O cálculo do Índice de Anúncios Rastreados é o seguinte:
- Se você veicular 4% de seus anúncios para um público-alvo que corresponde a 4% da população, isso equivale a um índice de 100, uma participação justa.
- 2% dos anúncios não mereceriam esse público e um índice de 50.
- 8% dos anúncios seriam de excesso de serviço e um índice de 200.
O ROI está no eixo Y. O exemplo específico é de um anunciante que viu resultados com vários parceiros atingindo seu público-alvo.
O gráfico abaixo mostra três grupos distintos de desempenho:
- O grupo no canto inferior esquerdo representa os parceiros que não atingiram seu público-alvo de forma satisfatória.
- O grupo no meio representa os parceiros que foram ligeiramente melhores do que os aleatórios em atingir o público-alvo.
- O grupo no canto superior direito representa os parceiros que se concentraram em atingir o público-alvo.
Nesse exemplo, como o desempenho do público afetou o ROI? O cluster no canto inferior esquerdo (dados do fornecedor/campanha/mês) representa um público abaixo do esperado, gerando um ROI médio de US$ 0,25 para cada US$ 1 gasto. A maior parte da atividade está no meio do gráfico, gerando um ROI médio de US$ 1, mas o ROI apresentou tendência de aumento à medida que o índice aumentou. O cluster no canto superior direito representa o impacto da entrega de mais anúncios para o público-alvo, o que levou a um ROI maior de US$ 2,60 por US$ 1 gasto.
Saber como você chegou lá
Então, o que isso significa? Da mesma forma que um piloto pode usar um indicador de altitude para entender a orientação em relação ao horizonte da Terra, os profissionais de marketing podem usar as métricas de DAR para indicar o desempenho de resultados futuros. Essas métricas também podem ajudar os profissionais de marketing a ajustar seus públicos, como foi o caso neste exemplo. Esse anunciante em particular já havia usado uma variedade de alvos no passado, incluindo um foco em dados demográficos muito mais jovens. Essa análise mostrou que o foco no público-alvo, ao mesmo tempo em que monitora e otimiza o desempenho durante o voo, leva a um ROI mais alto para essa marca.
Não basta apenas saber que você chegou ao seu destino ou que sua campanha foi bem-sucedida. Os profissionais de marketing precisam saber como chegaram lá e como monitorar seu desempenho ao longo do caminho com indicadores de voo, caso planejem repetir e potencialmente melhorar seu desempenho no futuro.
Este artigo foi publicado originalmente no site adage.com.
