Os pilotos precisam de informações em tempo real que lhes digam qual o desempenho da sua aeronave e se está a caminho de chegar a tempo ou mais cedo, utilizando indicadores de velocidade do ar, indicadores de altitude, altímetros e muito mais. O objetivo final é aterrar no local desejado. A informação a bordo consiste em conhecer e otimizar, durante o voo, os meios para lá chegar. Os profissionais de marketing, por outro lado, muitas vezes não dispõem das ferramentas necessárias para compreender o desempenho durante o voo e são obrigados a concentrar-se na aterragem.
Numa era de marketing orientado por dados, a utilização de indicadores em voo para otimizar a sua campanha quase em tempo real é fundamental para obter resultados de campanha e um ROI positivo. As métricas de audiências direcionadas são um indicador-chave de desempenho em voo. De facto, a Nielsen efectuou recentemente uma análise para validar que, se apresentar o anúncio certo à audiência certa, melhorará o seu ROI, confirmando que a métrica da audiência é um indicador precoce do desempenho da campanha. A validação segue o raciocínio básico do marketing, uma vez que os anunciantes e as agências têm vindo a apregoar este sentimento há anos.
Melhor alcance = melhores resultados
Na nossa análise, realizámos pesquisas em 15 marcas e 82 campanhas e descobrimos que as métricas de alcance baseadas na audiência são um indicador claro e comprovado das métricas de resultados (ROI e eficácia). Determinámos este facto alinhando as métricas de alcance em voo da Digital Ad Ratings (DAR) com as métricas de resultados da Nielsen Attribution.
Nessas marcas e campanhas, encontrámos uma forte relação (R-quadrado de 0,68) entre as métricas de alcance baseadas no público e os resultados de vendas. Dito de forma simples, descobrimos que 68% da variação dos resultados nas 15 marcas podia ser explicada pelo desempenho de uma métrica de alcance correspondente.
Veja o exemplo do anunciante oculto no gráfico. Cada bolha representa dados de um fornecedor, durante um mês, numa campanha. O eixo X exibe o Índice de anúncios rastreados, que é um índice da porcentagem de anúncios veiculados para um público-alvo em relação ao tamanho da população.
O cálculo do índice de anúncios monitorizados é o seguinte:
- Se apresentar 4% dos seus anúncios a um público que corresponde a 4% da população, isso equivale a um índice de 100, uma quota justa.
- 2% dos anúncios não mereceriam este público e um índice de 50.
- 8% dos anúncios seriam de excesso de serviço e um índice de 200.
O ROI está no eixo Y. O exemplo específico é de um anunciante que obteve resultados com vários parceiros que atingiram o seu público-alvo.
O gráfico abaixo mostra três grupos distintos de desempenho:
- O grupo em baixo à esquerda representa os parceiros que não atingiram suficientemente o seu público-alvo.
- O grupo do meio representa os parceiros que foram ligeiramente melhores do que os aleatórios para atingir o público-alvo.
- O grupo no canto superior direito representa os parceiros que se concentraram em atingir o público-alvo.
Neste exemplo, como o desempenho do público afetou o ROI? O cluster no canto inferior esquerdo (dados do fornecedor/campanha/mês) representa um público-alvo com entrega insuficiente, gerando um ROI médio de US$ 0,25 para cada US$ 1 gasto. A maior parte da atividade está no meio do gráfico, gerando um ROI médio de $1, mas o ROI teve uma tendência mais elevada à medida que o índice aumentou. O cluster no canto superior direito representa o impacto da entrega de mais anúncios ao público-alvo, o que levou a um aumento do ROI de 2,60 dólares por cada dólar gasto.
Saber como se chegou lá
Então, o que é que isto significa? Tal como um piloto pode utilizar um indicador de altitude para compreender a orientação em relação ao horizonte terrestre, os profissionais de marketing podem utilizar as métricas de DAR para indicar o desempenho dos resultados futuros. Estas métricas também podem ajudar os profissionais de marketing a afinar os seus públicos, como foi o caso neste exemplo. Este anunciante em particular utilizou anteriormente uma variedade de objectivos, incluindo um foco em dados demográficos muito mais jovens. Esta análise mostrou que a concentração no público-alvo, ao mesmo tempo que monitoriza e optimiza o desempenho durante o voo, conduz a um ROI mais elevado para esta marca.
Não basta simplesmente saber que se chegou ao destino ou que a campanha foi bem sucedida. Os profissionais de marketing precisam de saber como chegaram lá e como monitorizar o seu desempenho ao longo do percurso com indicadores de voo, se planeiam repetir e potencialmente melhorar o seu desempenho no futuro.
Este artigo foi publicado originalmente em adage.com.
