Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Bagaimana metrik jangkauan berbasis audiens dalam penerbangan dapat meningkatkan ROI

4 menit membaca | Ameneh Atai, General Manager, | Pengukuran Audiens Bulan April 2022

Pilot memerlukan informasi waktu nyata untuk memberi tahu mereka seberapa baik kinerja pesawat mereka dan apakah itu di jalur untuk tiba tepat waktu atau lebih awal, menggunakan indikator kecepatan udara, indikator ketinggian, altimeter, dan banyak lagi. Tujuan akhirnya adalah mendarat di lokasi yang mereka inginkan. Informasi dalam penerbangan adalah mengetahui dan mengoptimalkan, saat dalam penerbangan, sarana mereka untuk sampai ke sana. Pemasar, di sisi lain, seringkali tidak memiliki alat yang mereka butuhkan untuk memahami kinerja dalam penerbangan dan dipaksa untuk fokus pada pendaratan. 

Di era pemasaran berbasis data, memanfaatkan indikator dalam penerbangan untuk mengoptimalkan kampanye Anda hampir secara real time adalah kunci untuk mencapai hasil kampanye dan ROI positif. Metrik audiens sesuai target adalah indikator kinerja utama dalam penerbangan. Faktanya, Nielsen baru-baru ini melakukan analisis untuk memvalidasi bahwa jika Anda menayangkan iklan yang tepat kepada audiens yang tepat, Anda akan meningkatkan ROI Anda, mengonfirmasi bahwa metrik audiens adalah indikator awal kinerja kampanye. Validasi mengikuti penalaran pemasaran dasar, mengingat bahwa pengiklan dan agensi telah memberitakan sentimen ini selama bertahun-tahun. 

Jangkauan yang lebih baik = hasil yang lebih baik

Dalam analisis kami, kami melakukan penelitian di 15 merek dan 82 kampanye dan menemukan bahwa metrik jangkauan berbasis audiens adalah indikator metrik hasil (ROI dan efektivitas) yang jelas dan terbukti. Kami menentukan ini dengan menyelaraskan metrik jangkauan dalam penerbangan dari Peringkat Iklan Digital (DAR) dengan metrik hasil dari Nielsen Attribution

Di seluruh merek dan kampanye tersebut, kami menemukan hubungan yang kuat (R-kuadrat 0,68) antara metrik jangkauan berbasis audiens dan hasil penjualan. Dengan jelas, kami menemukan bahwa 68% varians dalam hasil di 15 merek dapat dijelaskan oleh kinerja metrik jangkauan yang sesuai.

Ambil contoh pengiklan yang dibutakan di diagram. Setiap gelembung mewakili data untuk satu vendor, selama satu bulan, dalam satu kampanye. Sumbu X menampilkan Indeks Iklan Terlacak, yang merupakan indeks persentase iklan yang ditayangkan ke audiens target versus ukuran populasi. 

Perhitungan untuk Indeks Iklan Terlacak adalah sebagai berikut: 

  • Jika Anda menayangkan 4% iklan anda kepada audiens yang merupakan 4% dari populasi yang setara dengan indeks 100, fair share.  
  • 2% dari iklan tidak akan layak untuk audiens ini dan indeks 50. 
  • 8% dari iklan akan overserving dan indeks 200.  

ROI berada pada sumbu Y. Contoh khususnya adalah dari pengiklan yang melihat hasil dengan berbagai mitra mencapai audiens targetnya.

Grafik di bawah ini menunjukkan tiga pengelompokan kinerja yang berbeda:

  • Grup di kiri bawah mewakili mitra yang kurang menjangkau audiens target mereka.  
  • Grup di tengah mewakili mitra yang sedikit lebih baik daripada acak dalam menjangkau audiens target.
  • Grup di kanan atas mewakili mitra yang berfokus untuk menjangkau audiens target. 

Dalam contoh ini, bagaimana kinerja audiens memengaruhi ROI? Kluster di kiri bawah (data vendor/kampanye/bulan) mewakili audiens yang kurang terkirim, menghasilkan ROI rata-rata sebesar $0,25 untuk setiap pembelanjaan $1. Sebagian besar aktivitas berada di tengah grafik, menghasilkan ROI rata-rata $1, tetapi ROI cenderung lebih tinggi seiring dengan meningkatnya indeks. Kluster di kanan atas mewakili dampak penayangan lebih banyak iklan ke audiens yang ditargetkan, yang menyebabkan peningkatan ROI sebesar $2,60 per $1 yang dibelanjakan.

Mengetahui bagaimana Anda sampai di sana

Jadi, apa artinya ini? Sama seperti pilot dapat menggunakan indikator ketinggian untuk memahami orientasi sehubungan dengan cakrawala Bumi, pemasar dapat menggunakan metrik DAR untuk menunjukkan kinerja hasil di masa depan. Metrik ini juga dapat membantu pemasar menyempurnakan audiens mereka, seperti yang terjadi dalam contoh ini. Pengiklan khusus ini sebelumnya menggunakan berbagai target di masa lalu, termasuk fokus pada demografi yang jauh lebih muda. Analisis ini menunjukkan bahwa berfokus pada audiens target sambil memantau dan mengoptimalkan kinerja dalam penerbangan mengarah ke ROI yang lebih tinggi untuk merek ini.

Tidaklah cukup hanya dengan mengetahui bahwa Anda tiba di tempat tujuan, atau bahwa kampanye Anda berhasil. Pemasar perlu tahu bagaimana mereka sampai di sana dan bagaimana memantau kinerja mereka di sepanjang jalan dengan indikator dalam penerbangan jika mereka berencana untuk mengulangi dan berpotensi meningkatkan kinerja mereka di masa depan.

Artikel ini awalnya muncul di adage.com.