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Cómo las métricas de audiencia en vuelo pueden aumentar el ROI

4 minutos de lectura | Ameneh Atai, Director General de Medición de Audiencias | Abril de 2022

Los pilotos necesitan información en tiempo real que les indique el rendimiento de su aeronave y si está en camino de llegar a tiempo o antes, utilizando indicadores de velocidad aerodinámica, indicadores de altitud, altímetros y más. El objetivo final es aterrizar en el lugar deseado. La información en vuelo consiste en conocer y optimizar, durante el vuelo, los medios para llegar allí. Los profesionales del marketing, en cambio, no suelen disponer de las herramientas necesarias para comprender el rendimiento en vuelo y se ven obligados a centrarse en el aterrizaje. 

En la era del marketing basado en datos, aprovechar los indicadores en vuelo para optimizar su campaña casi en tiempo real es clave para lograr resultados de campaña y un ROI positivo. Las métricas de la audiencia objetivo son un indicador clave del rendimiento. De hecho, Nielsen ha llevado a cabo recientemente un análisis para validar que si se ofrece el anuncio adecuado a la audiencia adecuada, mejorará el retorno de la inversión, lo que confirma que las métricas de audiencia son un indicador temprano del rendimiento de la campaña. La validación sigue un razonamiento de marketing básico, dado que los anunciantes y las agencias llevan años predicando este sentimiento. 

Mayor alcance = mejores resultados

En nuestro análisis, investigamos 15 marcas y 82 campañas y descubrimos que las métricas de alcance basadas en la audiencia son un indicador claro y probado de las métricas de resultados (ROI y eficacia). Esto lo determinamos alineando las métricas de alcance en vuelo de Digital Ad Ratings (DAR) con las métricas de resultados de Nielsen Attribution

En todas estas marcas y campañas encontramos una fuerte relación (R-cuadrado de 0,68) entre las métricas de alcance basadas en la audiencia y los resultados de ventas. En otras palabras, descubrimos que el 68% de la varianza en los resultados de las 15 marcas podía explicarse por el rendimiento de una métrica de alcance correspondiente.

Tomemos el ejemplo del anunciante ciego del gráfico. Cada burbuja representa los datos de un vendedor, durante un mes, en una campaña. El eje X muestra el índice de anuncios rastreados, que es un índice del porcentaje de anuncios servidos a un público objetivo frente al tamaño de la población. 

El cálculo del índice de anuncios rastreados es el siguiente: 

  • Si destina el 4% de sus anuncios a un público que es el 4% de la población, eso equivale a un índice 100, justo.  
  • El 2% de los anuncios no merecerían esta audiencia y un índice de 50. 
  • El 8% de los anuncios sería un exceso de servicio y un índice de 200.  

El ROI aparece en el eje Y. El ejemplo concreto es de un anunciante que vio resultados con varios socios que llegaban a su público objetivo.

El gráfico siguiente muestra tres grupos de resultados distintos:

  • El grupo de abajo a la izquierda representa a los socios que han llegado mal a su público objetivo.  
  • El grupo del medio representa a los socios que lograron llegar al público objetivo algo mejor que el azar.
  • El grupo de arriba a la derecha representa a los socios que se centraron en llegar al público objetivo. 

En este ejemplo, ¿cómo afectó el rendimiento de la audiencia al ROI? El grupo de la parte inferior izquierda (datos de vendedor/campaña/mes) representa una audiencia con un rendimiento inferior al esperado, que genera un ROI medio de 0,25 dólares por cada dólar gastado. La mayor parte de la actividad se encuentra en el centro del gráfico, generando un ROI medio de 1 dólar, pero el ROI tendió a subir a medida que aumentaba el índice. El grupo de la parte superior derecha representa el impacto de la entrega de más anuncios a la audiencia objetivo, que generó un aumento del ROI de 2,60 dólares por cada dólar gastado.

Saber cómo has llegado

¿Qué significa esto? Al igual que un piloto puede utilizar un indicador de altitud para comprender la orientación con respecto al horizonte de la Tierra, los profesionales del marketing pueden utilizar las métricas DAR para indicar el rendimiento de los resultados futuros. Estas métricas también pueden ayudar a los profesionales del marketing a afinar sus audiencias, como ocurrió en este ejemplo. En el pasado, este anunciante concreto utilizó una variedad de objetivos, incluido un enfoque en grupos demográficos mucho más jóvenes. Este análisis demostró que centrarse en el público objetivo mientras se supervisa y optimiza el rendimiento durante el vuelo conduce a un mayor retorno de la inversión para esta marca.

No basta con saber que ha llegado a su destino o que su campaña ha tenido éxito. Los profesionales del marketing necesitan saber cómo han llegado hasta allí y cómo controlar su rendimiento durante el trayecto con indicadores durante el vuelo si tienen previsto repetir y, potencialmente, mejorar su rendimiento en el futuro.

Este artículo apareció originalmente en adage.com.

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