Les pilotes ont besoin d'informations en temps réel pour connaître les performances de leur avion et savoir s'il est sur la bonne voie pour arriver à l'heure ou plus tôt, à l'aide d'indicateurs de vitesse, d'indicateurs d'altitude, d'altimètres, etc. L'objectif final est l'atterrissage à l'endroit souhaité. L'information en vol consiste à connaître et à optimiser, pendant le vol, les moyens d'y parvenir. Les spécialistes du marketing, quant à eux, ne disposent souvent pas des outils nécessaires pour comprendre les performances en vol et sont contraints de se concentrer sur l'atterrissage.
À l'ère du marketing axé sur les données, il est essentiel d'exploiter les indicateurs en vol pour optimiser votre campagne en temps quasi réel afin d'obtenir des résultats et un retour sur investissement positif. Les mesures de l'audience ciblée sont un indicateur clé de la performance en vol. En fait, Nielsen a récemment mené une analyse pour valider le fait que si vous diffusez la bonne publicité à la bonne audience, vous améliorerez votre retour sur investissement, confirmant ainsi que les mesures d'audience sont un indicateur précoce de la performance d'une campagne. Cette validation découle d'un raisonnement marketing de base, étant donné que les annonceurs et les agences prônent ce sentiment depuis des années.
Meilleure portée = meilleurs résultats
Dans notre analyse, nous avons mené des recherches sur 15 marques et 82 campagnes et nous avons constaté que les mesures de portée basées sur l'audience sont un indicateur clair et éprouvé des mesures de résultats (retour sur investissement et efficacité). Nous avons déterminé cela en alignant les mesures de portée en vol de Digital Ad Ratings (DAR) avec les mesures de résultats de Nielsen Attribution.
Pour l'ensemble de ces marques et campagnes, nous avons constaté une relation étroite (R au carré de 0,68) entre les mesures de portée basées sur l'audience et les résultats des ventes. En d'autres termes, nous avons constaté que 68 % de la variance des résultats des 15 marques pouvait être expliquée par la performance d'un indicateur de portée correspondant.
Prenons l'exemple de l'annonceur en aveugle dans le graphique. Chaque bulle représente les données d'un vendeur, d'un mois et d'une campagne. L'axe des abscisses affiche l'indice des publicités suivies, qui est un indice du pourcentage de publicités diffusées auprès d'une audience cible par rapport à la taille de la population.
Le calcul de l'indice des annonces suivies est le suivant :
- Si vous diffusez 4 % de vos publicités auprès d'un public représentant 4 % de la population, cela équivaut à un indice 100, ce qui est équitable.
- 2% des annonces ne mériteraient pas cette audience et un indice de 50.
- 8 % des annonces seraient surdimensionnées et l'indice serait de 200.
Le retour sur investissement se trouve sur l'axe des ordonnées. L'exemple particulier est celui d'un annonceur qui a obtenu des résultats avec différents partenaires pour atteindre son public cible.
Le graphique ci-dessous montre trois groupes de performances distincts :
- Le groupe en bas à gauche représente les partenaires qui n'ont pas atteint leur public cible.
- Le groupe du milieu représente les partenaires qui ont légèrement mieux réussi que le hasard à atteindre le public cible.
- Le groupe en haut à droite représente les partenaires qui se sont efforcés d'atteindre le public cible.
Dans cet exemple, comment les performances de l'audience ont-elles affecté le retour sur investissement ? Le cluster en bas à gauche (données fournisseur/campagne/mois) représente une audience sous-délivrée, générant un ROI moyen de 0,25 $ pour chaque dollar dépensé. La majorité de l'activité se situe au milieu du graphique, générant un retour sur investissement moyen de 1 $, mais le retour sur investissement a eu tendance à augmenter au fur et à mesure que l'indice augmentait. Le groupe en haut à droite représente l'impact de la diffusion d'un plus grand nombre de publicités auprès de l'audience ciblée, ce qui a entraîné une augmentation du retour sur investissement de 2,60 $ pour chaque dollar dépensé.
Savoir comment on en est arrivé là
Qu'est-ce que cela signifie ? Tout comme un pilote peut utiliser un indicateur d'altitude pour comprendre l'orientation par rapport à l'horizon terrestre, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les mesures DAR pour indiquer les résultats futurs. Ces mesures peuvent également les aider à affiner leur audience, comme c'était le cas dans cet exemple. L'annonceur en question avait déjà utilisé diverses cibles dans le passé, notamment en se concentrant sur des groupes démographiques beaucoup plus jeunes. Cette analyse a montré que le fait de se concentrer sur le public cible tout en surveillant et en optimisant les performances en vol permet à cette marque d'obtenir un meilleur retour sur investissement.
Il ne suffit pas de savoir que l'on est arrivé à destination ou que la campagne a été couronnée de succès. Les spécialistes du marketing doivent savoir comment ils sont arrivés et comment surveiller leurs performances en cours de route à l'aide d'indicateurs en vol s'ils prévoient de répéter et éventuellement d'améliorer leurs performances à l'avenir.
Cet article a été publié à l'origine sur adage.com.
