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Comment les mesures d'audience en vol peuvent-elles améliorer le retour sur investissement ?

4 minutes de lecture | Ameneh Atai, Directeur général, Mesure d'audience | Avril 2022

Les pilotes ont besoin d'informations en temps réel pour connaître les performances de leur appareil et savoir s'il est sur la bonne voie pour arriver à l'heure ou plus tôt, grâce à des indicateurs de vitesse, des indicateurs d'altitude, des altimètres, etc. L'objectif final est d'atterrir à l'endroit souhaité. L'information en vol consiste à connaître et à optimiser, pendant le vol, les moyens d'y parvenir. Les spécialistes du marketing, quant à eux, ne disposent souvent pas des outils nécessaires pour comprendre les performances en vol et sont contraints de se concentrer sur l'atterrissage. 

À l'ère du marketing axé sur les données, l'utilisation d'indicateurs en vol pour optimiser votre campagne en temps quasi réel est essentielle pour obtenir des résultats et un retour sur investissement positif. Les mesures de l'audience ciblée sont un indicateur de performance clé en vol. En fait, Nielsen a récemment mené une analyse pour valider le fait que si vous diffusez la bonne publicité à la bonne audience, vous améliorerez votre ROI, confirmant ainsi que les mesures d'audience sont un indicateur précoce des performances de la campagne. Cette validation suit un raisonnement marketing de base, étant donné que les annonceurs et les agences prêchent ce sentiment depuis des années. 

Meilleure portée = meilleurs résultats

Dans le cadre de notre analyse, nous avons mené des recherches sur 15 marques et 82 campagnes et avons constaté que les mesures de portée basées sur l'audience sont un indicateur clair et éprouvé des mesures de résultats (ROI et efficacité). Nous avons déterminé cela en alignant les mesures de portée en vol de Digital Ad Ratings (DAR) avec les mesures de résultats de Nielsen Attribution

Pour l'ensemble de ces marques et campagnes, nous avons constaté une forte relation (R-carré de 0,68) entre les indicateurs d'audience et les résultats des ventes. En d'autres termes, nous avons constaté que 68 % de la variance des résultats des 15 marques pouvait être expliquée par les performances d'une mesure d'audience correspondante.

Prenez l'exemple de l'annonceur aveugle dans le graphique. Chaque bulle représente les données d'un annonceur, pour un mois, sur une campagne. L'axe des X affiche l'indice des publicités suivies, qui est un indice du pourcentage de publicités diffusées à un public cible par rapport à la taille de la population. 

Le calcul de l'indice de suivi des annonces est le suivant : 

  • Si vous diffusez 4 % de vos publicités auprès d'un public qui représente 4 % de la population, cela équivaut à un indice de 100, une part équitable.  
  • 2% des annonces ne mériteraient pas cette audience et un indice de 50. 
  • 8% des annonces seraient surservies et un indice de 200.  

Le retour sur investissement se trouve sur l'axe des ordonnées. L'exemple particulier est celui d'un annonceur qui a obtenu des résultats avec différents partenaires pour atteindre son public cible.

Le graphique ci-dessous montre trois groupes de performance distincts :

  • Le groupe en bas à gauche représente les partenaires qui ont mal atteint leur public cible.  
  • Le groupe du milieu représente les partenaires qui ont été légèrement meilleurs que le hasard pour atteindre le public cible.
  • Le groupe en haut à droite représente les partenaires qui se sont efforcés d'atteindre le public cible. 

Dans cet exemple, comment la performance de l'audience a-t-elle affecté le ROI ? La grappe en bas à gauche (données relatives au vendeur/campagne/mois) représente une audience insuffisamment performante, générant un ROI moyen de 0,25 $ pour chaque dollar dépensé. La majorité de l'activité se situe au milieu du graphique, générant un ROI moyen de 1 $, mais le ROI a eu tendance à augmenter à mesure que l'indice augmentait. La grappe en haut à droite représente l'impact de la diffusion d'un plus grand nombre de publicités à l'audience ciblée, ce qui a conduit à une augmentation du ROI de 2,60 $ par 1 $ dépensé.

Savoir comment vous êtes arrivé là

Alors, qu'est-ce que cela signifie ? Tout comme un pilote peut utiliser un indicateur d'altitude pour comprendre l'orientation par rapport à l'horizon de la Terre, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les mesures DAR pour indiquer les performances futures des résultats. Ces mesures peuvent également aider les responsables marketing à affiner leurs audiences, comme ce fut le cas dans cet exemple. L'annonceur en question avait déjà utilisé diverses cibles dans le passé, notamment des cibles démographiques beaucoup plus jeunes. Cette analyse a montré que le fait de se concentrer sur le public cible tout en surveillant et en optimisant les performances en vol conduit à un meilleur retour sur investissement pour cette marque.

Il ne suffit pas de savoir que vous êtes arrivé à destination, ou que votre campagne a été un succès. Les responsables marketing doivent savoir comment ils y sont arrivés et comment surveiller leurs performances en cours de route grâce à des indicateurs en vol s'ils prévoient de répéter et éventuellement d'améliorer leurs performances à l'avenir.

Cet article a été initialement publié sur adage.com.