A MLB tornou-se recentemente o quarto grande desporto profissional nos EUA a permitir o patrocínio de marcas nas camisolas das equipas, a seguir à NHL, que as vai estrear na época de 2022-23. Ambos os casos surgem 15 anos depois de a MLS ter sido a primeira a adotar a premissa nos Estados Unidos, mas para as marcas que estão a pensar na oportunidade que os emblemas de manga trarão quando a época de 2023 começar, a recompensa futura parece ter valido a pena esperar.
De acordo com a Nielsen Sports, prevê-se que o Quality Index Media Value (QIMV)1 médio no ecrã de um emblema de manga para toda a época regular da MLB exceda os 12,4 milhões de dólares, significativamente mais do que qualquer outro patrocínio de camisolas desportivas profissionais nos EUA.
Fora dos EUA, seria difícil encontrar uma camisola de uma equipa que não incluísse um certo grau de patrocínio empresarial - uma tendência que ganhou força nos anos 70 entre os clubes de futebol europeus que procuravam um pouco de receitas adicionais. No entanto, em comparação com outras oportunidades de patrocínio de camisolas, o ritmo mais lento do basebol apresenta as marcas numa perspetiva diferente daquela a que estariam habituadas.
Por exemplo, pense no tempo de ecrã associado a um jogador de futebol típico - um concorrente que raramente fica parado durante o jogo e que é frequentemente minimizado no ecrã para apresentar aos telespectadores grandes áreas do campo de jogo de cada vez. Esta dinâmica de transmissão minimiza a quantidade de tempo que os telespectadores podem ver claramente qualquer marca de patrocínio na camisola. A duração da temporada e do jogo também são considerações uniformes de avaliação do patrocinador.
A aprovação de patrocínios nas mangas das camisolas da MLB fez parte do último acordo coletivo de trabalho entre a liga e a associação de jogadores. Pouco depois de o novo acordo ter sido assinado, os San Diego Padres foram a primeira equipa a contratar um patrocinador, assinando um acordo plurianual com a Motorola no valor de 10 milhões de dólares por ano.
No final da época, a Nielsen projecta que o ativo manga, por si só, proporcionará um retorno de 1,5:1 do investimento da Motorola na taxa de direitos. Isto porque se prevê que os emblemas tenham 39,5 horas de exposição televisiva durante a época de 2023 (de um total de 486 horas de jogo), e o valor mediático dessa exposição é de 14,9 milhões de dólares2.
Dadas as áreas metropolitanas que apoiam, os emblemas de patrocínio nas camisolas dos New York Yankees, Los Angeles Dodgers e San Francisco Giants gerariam os QIMVs mais elevados. Prevê-se que o QIMV das cinco primeiras equipas gere uma média de 24,2 milhões de dólares na próxima época da MLB, enquanto as cinco equipas situadas no extremo oposto do espetro geram uma média de 6,9 milhões de dólares.
Para os patrocinadores, os desportos televisivos representam uma oportunidade de exposição significativa. Nos Estados Unidos, 98% dos 50 programas de televisão mais vistos nos três primeiros trimestres do ano passado foram programas desportivos3. E, em termos de ROI, uma análise recente da Nielsen Sports de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados de 20 setores constatou que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta4.
Embora todos os profissionais de marketing estejam concentrados no aumento das vendas, o reconhecimento da marca está no topo da lista de prioridades entre os profissionais de marketing inquiridos para o Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen. E, em consonância com isso, 71% dos profissionais de marketing na América do Norte acreditam que novos formatos de anúncios, incluindo patrocínios, são considerações de mix de mídia muito ou extremamente importantes. As percentagens são ainda mais elevadas nos sectores automóvel e dos serviços financeiros (84% e 74%, respetivamente).
Para além da notável exposição no ecrã que os emblemas das camisolas recebem, o estudo "Trust in Advertising" de 2021 da Nielsen concluiu que os patrocínios de marcas em eventos desportivos se situam logo a seguir às recomendações de amigos e familiares, uma vez que 81% dos consumidores afirmaram confiar totalmente ou de alguma forma nesses patrocínios (contra 89% que confiam nas recomendações).
Com a pós-temporada da MLB deste ano quase a chegar, não falta muito para que a de 2023 arranque a 30 de março. Se cada uma das 30 equipas da liga conseguir um patrocinador e tiver um emblema de manga no dia da abertura, prevê-se que esses emblemas gerem um QIMV agregado de 371,4 milhões de dólares para os 162 jogos da época.
Notas
- Valor mediático da exposição da transmissão em direto recebida pelo patrocinador
- Nielsen Sports QIMV
- Painel Nacional de TV da Nielsen
- Relatório anual da Nielsen sobre desporto de 2022
