Recentemente, a MLB se tornou o quarto esporte profissional importante nos EUA a permitir o patrocínio de marcas nas camisas dos times, seguindo a NHL, que as está lançando na temporada 2022-23. Ambas as iniciativas ocorrem 15 anos depois que a MLS foi a primeira a adotar a premissa nos Estados Unidos, mas para as marcas que estão pensando na oportunidade que os patches de manga trarão quando a temporada de 2023 começar, a recompensa futura parece ter valido a pena esperar.
De acordo com a Nielsen Sports, o Quality Index Media Value (QIMV)1 médio na tela de um patch de manga para a temporada regular completa da MLB deve ultrapassar US$ 12,4 milhões, significativamente mais do que qualquer outro patrocínio de camisa esportiva profissional nos EUA.
Fora dos EUA, é difícil encontrar uma camisa de time que não inclua algum grau de patrocínio corporativo - uma tendência que ganhou força na década de 1970 entre os clubes de futebol europeus que buscavam um pouco mais de receita. Em comparação com outras oportunidades de patrocínio de camisas, no entanto, o ritmo mais lento do beisebol mostrará as marcas sob uma perspectiva diferente da que elas estariam acostumadas.
Por exemplo, pense no tempo de tela associado a um jogador de futebol típico - um competidor que raramente fica parado durante o jogo e que, muitas vezes, é minimizado na tela para apresentar aos espectadores grandes áreas do campo de jogo de cada vez. Essa dinâmica de transmissão minimiza o tempo em que os espectadores podem ver claramente qualquer marca de patrocínio na camisa. A duração da temporada e do jogo também são considerações uniformes de avaliação do patrocinador.
A aprovação de patrocínios em mangas de camisas da MLB fez parte do mais recente acordo coletivo de trabalho entre a liga e a associação de jogadores. Logo após a assinatura do novo acordo, o San Diego Padres foi a primeira equipe a contratar um patrocinador, fechando um acordo plurianual com a Motorola no valor de US$ 10 milhões por ano.
Até o final da temporada, a Nielsen projeta que o ativo de mangas sozinho proporcionará um retorno de 1,5:1 sobre o investimento da taxa de direitos da Motorola. Isso porque os patches são projetados para ter 39,5 horas de exposição na TV durante a temporada de 2023 (de 486 horas de tempo total de jogo), e o valor de mídia dessa exposição é de US$ 14,9 milhões2.
Considerando as áreas metropolitanas que apoiam, os patches de patrocínio nas camisetas do New York Yankees, Los Angeles Dodgers e San Francisco Giants gerariam os QIMVs mais altos. Projeta-se que o QIMV das cinco principais equipes gere uma média de US$ 24,2 milhões para a próxima temporada da MLB, enquanto as cinco equipes no extremo oposto do espectro geram uma média de US$ 6,9 milhões.
Para os patrocinadores, os esportes televisionados apresentam uma oportunidade significativa de exposição. Nos EUA, 98% dos 50 programas de transmissão mais assistidos nos três primeiros trimestres do ano passado foram programas esportivos3. E em termos de ROI, uma análise recente da Nielsen Sports de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados de 20 setores constatou que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta4.
Embora todos os profissionais de marketing estejam focados no aumento das vendas, o reconhecimento da marca está no topo da lista de prioridades entre os profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen. E, de acordo com isso, 71% dos profissionais de marketing na América do Norte acreditam que novos formatos de anúncios, incluindo patrocínios, são considerações muito ou extremamente importantes para o mix de mídia. As porcentagens são ainda maiores nos setores de serviços automotivos e financeiros (84% e 74%, respectivamente).
Além da notável exposição na tela que os patches de camisa recebem, o estudo Trust in Advertising de 2021 da Nielsen constatou que os patrocínios de marcas em eventos esportivos estão logo atrás das recomendações de amigos e familiares, já que 81% dos consumidores relataram confiar totalmente ou um pouco neles (contra 89% que confiam nas recomendações).
Com a pós-temporada da MLB deste ano quase chegando, não demorará muito para que a de 2023 comece em 30 de março. Se cada uma das 30 equipes da liga conseguir um patrocinador e tiver um patch de manga no dia da abertura, esses patches deverão gerar um QIMV agregado de US$ 371,4 milhões para os 162 jogos da temporada.
Notas
- Valor de mídia da exposição da transmissão ao vivo recebida pelo patrocinador
- Nielsen Sports QIMV
- Painel Nacional de TV da Nielsen
- Relatório anual de esportes de 2022 da Nielsen
