A MLB tornou-se recentemente o quarto maior esporte profissional nos EUA a permitir o patrocínio de marcas em camisetas de equipe, seguindo a NHL, que os está estreando para a temporada 2022-23. Ambos vêm 15 anos depois que a MLS foi a primeira a abraçar a premissa estadual, mas para as marcas pensando na oportunidade que os adesivos de mangas trarão quando a temporada 2023 começar, o próximo pagamento parece ter valido a pena esperar.

De acordo com a Nielsen Sports, o valor médio na tela do Índice de Qualidade da Mídia (QIMV⁾¹ de um patch de manga para toda a temporada regular da MLB está projetado para exceder $12,4 milhões, significativamente mais do que qualquer outro patrocínio de camisa esportiva profissional nos EUA.

Fora dos Estados Unidos, seria difícil encontrar uma camisa de equipe que não incluísse algum grau de patrocínio corporativo - uma tendência que ganhou impulso nos anos 70 entre os clubes de futebol europeus em busca de um pouco de receita adicional. No entanto, em comparação com outras oportunidades de patrocínio de camisas, o ritmo mais lento do beisebol mostrará as marcas em uma perspectiva diferente da que elas poderiam estar acostumadas de outra forma.

Por exemplo, pense no tempo de tela associado a um jogador de futebol típico - um concorrente que raramente fica parado durante o jogo e é muitas vezes minimizado na tela para apresentar aos espectadores grandes áreas do campo de jogo de cada vez. Estas dinâmicas de transmissão minimizam a quantidade de tempo que os telespectadores podem ver claramente qualquer marca de patrocínio com a camisa. A duração da temporada e a duração do jogo também são considerações uniformes de avaliação do patrocinador.

A aprovação de adesivos de mangas de patrocínio nas camisas da MLB fez parte do mais recente acordo de negociação coletiva entre a liga e a associação de jogadores. Logo após a assinatura do novo acordo, o San Diego Padres se tornou a primeira equipe a alistar um patrocinador, concordando com um acordo plurianual com a Motorola por um valor reportado de US$ 10 milhões por ano. 

Ao final da temporada, a Nielsen projeta que somente o ativo da manga proporcionará um retorno de 1,5:1 sobre o investimento da taxa de direitos da Motorola. Isso porque os patches são projetados para ter 39,5 horas de exposição à TV durante a temporada 2023 (de um total de 486 horas de jogo), e o valor de mídia dessa exposição é de US$ 14,9 milhões2.

Dadas as áreas de metrô que eles apóiam, os patches de patrocínio nos New York Yankees, Los Angeles Dodgers e camisetas dos Giants de São Francisco gerariam os QIMVs mais altos. O QIMV para as cinco melhores equipes está projetado para gerar uma média de US$ 24,2 milhões para a próxima temporada MLB, enquanto os cinco no extremo oposto do espectro estão projetados para gerar uma média de US$ 6,9 milhões.

Para os patrocinadores, os esportes televisivos apresentam uma oportunidade significativa de exposição. Nos Estados Unidos, 98% dos 50 programas mais assistidos nos três primeiros trimestres do ano passado foram de programação esportiva3. E em termos de ROI, uma recente análise da Nielsen Sports de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados em 20 indústrias constatou que os patrocínios impulsionaram uma média de 10% na intenção de compra entre a base de fãs expostos4.

Enquanto todos os marqueteiros estão focados no crescimento das vendas, o reconhecimento da marca encabeçou a lista de prioridades entre os marqueteiros pesquisados para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2022. E em linha com isso, 71% dos marqueteiros na América do Norte acreditam que novos formatos de anúncios, incluindo patrocínios, são considerações muito ou extremamente importantes sobre o mix de mídia. As porcentagens são ainda mais elevadas nas indústrias automotiva e de serviços financeiros (84% e 74%, respectivamente).

Além da notável exposição na tela que os adesivos de jersey recebem, o estudo da Nielsen 2021 Trust in Advertising constatou que os patrocínios de marcas em eventos esportivos estão logo atrás das recomendações de amigos e familiares, já que 81% dos consumidores relataram confiar completamente ou um pouco neles (contra 89% que confiam nas recomendações).

Com a pós-temporada MLB deste ano quase chegando, não vai demorar muito até o início de 2023, em 30 de março. Se cada um dos 30 times da liga garantir um patrocinador e tiver um patch de manga no dia da abertura, esses patches são projetados para gerar um QIMV agregado de US$ 371,4 milhões para os 162 jogos da temporada.

Notas

1. Valor de mídia da exposição da transmissão ao vivo recebida pelo patrocinador
2. Nielsen Sports QIMV
3. Painel Nacional de TV Nielsen
4. Relatório Anual de Esportes da Nielsen de 2022