MLB baru-baru ini menjadi olahraga profesional besar keempat di AS yang mengizinkan sponsor merek pada kaus tim, setelah NHL, yang memulai debutnya untuk musim 2022-23. Keduanya datang 15 tahun penuh setelah MLS pertama kali merangkul negara bagian premis, tetapi bagi merek yang memikirkan peluang yang akan dibawa oleh tambalan lengan ketika musim 2023 dimulai, hasil yang akan datang tampaknya layak untuk ditunggu.

Menurut Nielsen Sports, rata-rata Nilai Media Indeks Kualitas di layar (QIMV)¹ dari patch lengan untuk musim MLB reguler penuh diproyeksikan melebihi $ 12.4 juta, secara signifikan lebih banyak daripada sponsor jersey olahraga profesional lainnya di AS.

Di luar AS, Anda akan kesulitan menemukan jersey tim yang tidak menyertakan beberapa tingkat sponsor perusahaan—tren yang mengambil momentum pada 1970-an di antara klub-klub sepak bola Eropa yang mencari sedikit pendapatan tambahan. Namun, dibandingkan dengan peluang sponsor jersey lainnya, kecepatan bisbol yang lebih lambat akan menampilkan merek dalam perspektif yang berbeda dari yang biasa mereka lakukan.

Misalnya, pikirkan tentang waktu layar yang terkait dengan pemain sepak bola pada umumnya—pesaing yang jarang berdiri diam selama bermain game dan sering diminimalkan di layar untuk menyajikan area lapangan bermain yang luas kepada pemirsa pada suatu waktu. Dinamika siaran ini meminimalkan jumlah waktu pemirsa dapat dengan jelas melihat branding sponsor di jersey. Panjang musim dan durasi pertandingan juga merupakan pertimbangan penilaian sponsor yang seragam.

Persetujuan patch lengan sponsor pada jersey MLB adalah bagian dari perjanjian perundingan bersama terbaru antara liga dan asosiasi pemain. Tak lama setelah perjanjian baru ditandatangani, San Diego Padres menjadi tim pertama yang meminta sponsor, menyetujui kesepakatan multitahun dengan Motorola dengan harga yang dilaporkan $ 10 juta per tahun. 

Pada akhir musim, Nielsen memproyeksikan bahwa aset lengan saja akan memberikan pengembalian 1,5: 1 atas investasi biaya hak Motorola. Itu karena tambalan diproyeksikan memiliki 39.5 jam paparan TV selama musim 2023 (dari 486 jam total waktu permainan), dan nilai media dari paparan itu adalah $14.9 juta².

Mengingat area metro yang mereka dukung, patch sponsor pada jersey New York Yankees, Los Angeles Dodgers dan San Francisco Giants akan menghasilkan QIMV tertinggi. QIMV untuk lima tim teratas diproyeksikan menghasilkan rata-rata $24.2 juta untuk musim MLB mendatang, sedangkan lima di ujung spektrum yang berlawanan diproyeksikan untuk memberikan rata-rata $6.9 juta.

Bagi sponsor, olahraga yang disiarkan televisi menghadirkan peluang eksposur yang signifikan. Di AS, 98% dari 50 program siaran yang paling banyak ditonton dalam tiga kuartal pertama tahun lalu adalah program olahraga³. Dan dalam hal ROI, analisis Nielsen Sports baru-baru ini terhadap 100 sponsor antara tahun 2020 dan 2021 di tujuh pasar di 20 industri menemukan bahwa sponsor mendorong peningkatan rata-rata 10% dalam niat pembelian di antara basis penggemar yang terpapar⁴.

Sementara semua pemasar berfokus pada peningkatan penjualan, kesadaran merek menduduki puncak daftar prioritas di antara pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2022. Dan sejalan dengan itu, 71% pemasar di Amerika Utara percaya format iklan baru, termasuk sponsor, adalah pertimbangan campuran media yang sangat atau sangat penting. Persentasenya bahkan lebih tinggi di industri otomotif dan jasa keuangan (masing-masing 84% dan 74%).

Selain eksposur di layar penting yang diterima tambalan jersey, studi Trust in Advertising Nielsen 2021 menemukan bahwa sponsor merek dalam acara olahraga berada tepat di belakang rekomendasi dari teman dan keluarga, karena 81% konsumen melaporkan sepenuhnya atau agak mempercayai mereka (vs. 89% yang mempercayai rekomendasi).

Dengan postseason MLB tahun ini hampir tiba, tidak akan lama sebelum 2023 dimulai pada 30 Maret. Jika masing-masing dari 30 tim liga mendapatkan sponsor dan memiliki tambalan lengan pada hari pembukaan, tambalan tersebut diproyeksikan untuk menghasilkan agregat QIMV $ 371.4 juta untuk 162 pertandingan musim ini.

Catatan

1. Nilai media dari paparan siaran langsung yang diterima oleh sponsor
2. Nielsen Olahraga QIMV
3. Panel TV Nasional Nielsen
4. Laporan Olahraga Tahunan Nielsen 2022