02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Patch sponsor pada kaus MLB lebih dari sekadar jahitannya

4 menit dibaca | Oktober 2022

MLB baru-baru ini menjadi olahraga profesional utama keempat di AS yang mengizinkan sponsor merek di kaus tim, mengikuti NHL, yang memulai debutnya untuk musim 2022-23. Keduanya hadir 15 tahun setelah MLS pertama kali merangkul premis di Amerika Serikat, tetapi bagi merek yang memikirkan peluang yang akan dibawa oleh patch di lengan saat musim 2023 dimulai, imbalan yang akan datang tampaknya sepadan dengan penantiannya.

Menurut Nielsen Sports, rata-rata Quality Index Media Value (QIMV)1 di layar dari patch lengan untuk musim reguler MLB diproyeksikan melebihi $12,4 juta, jauh lebih besar daripada sponsor jersey olahraga profesional lainnya di AS.

Di luar AS, Anda akan sulit menemukan jersey tim yang tidak menyertakan beberapa jenis sponsorship perusahaan-sebuah tren yang mulai populer di tahun 1970-an di antara klub-klub sepak bola Eropa yang ingin mendapatkan sedikit pendapatan tambahan. Dibandingkan dengan peluang sponsorship jersey lainnya, bagaimanapun juga, kecepatan bisbol yang lebih lambat akan menampilkan merek dalam perspektif yang berbeda dari yang biasa mereka lakukan.

Sebagai contoh, pikirkan tentang waktu tayang yang terkait dengan pemain sepak bola pada umumnya - pesaing yang jarang berdiri diam selama pertandingan dan sering kali diminimalkan di layar untuk menampilkan area yang luas di lapangan pertandingan kepada pemirsa dalam satu waktu. Dinamika siaran ini meminimalkan jumlah waktu pemirsa untuk dapat melihat dengan jelas setiap branding sponsor di jersey. Panjang musim dan durasi pertandingan juga merupakan pertimbangan penilaian sponsor yang seragam.

Persetujuan patch lengan sponsor pada jersey MLB merupakan bagian dari kesepakatan tawar-menawar kolektif terbaru antara liga dan asosiasi pemain. Tak lama setelah perjanjian baru ditandatangani, San Diego Padres menjadi tim pertama yang mendapatkan sponsor, menyetujui kesepakatan multiyears dengan Motorola dengan nilai 10 juta dolar AS per tahun. 

Pada akhir musim, Nielsen memproyeksikan bahwa aset lengan baju itu sendiri akan memberikan keuntungan 1,5:1 atas investasi biaya hak Motorola. Hal ini dikarenakan patch tersebut diproyeksikan memiliki 39,5 jam penayangan di TV selama musim 2023 (dari 486 jam total waktu pertandingan), dan nilai media dari penayangan tersebut adalah $14,9 juta2.

Mengingat wilayah metro yang mereka dukung, patch sponsor pada jersey New York Yankees, Los Angeles Dodgers, dan San Francisco Giants akan menghasilkan QIMV tertinggi. QIMV untuk lima tim teratas diproyeksikan menghasilkan rata-rata $24,2 juta untuk musim MLB mendatang, sementara lima tim di ujung spektrum yang berlawanan diproyeksikan menghasilkan rata-rata $6,9 juta.

Bagi para sponsor, olahraga yang disiarkan di televisi memberikan peluang eksposur yang signifikan. Di A.S., 98% dari 50 program siaran yang paling banyak ditonton dalam tiga kuartal pertama tahun lalu adalah program olahraga3. Dan dalam hal ROI, analisis Nielsen Sports baru-baru ini terhadap 100 sponsorship antara tahun 2020 dan 2021 di tujuh pasar di 20 industri menemukan bahwa sponsorship mendorong peningkatan rata-rata 10% dalam niat beli di antara basis penggemar yang terpapar4.

Meskipun semua pemasar berfokus pada peningkatan penjualan, kesadaran merek menduduki peringkat teratas dalam daftar prioritas di antara para pemasar yang disurvei untuk Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2022. Dan sejalan dengan hal tersebut, 71% pemasar di Amerika Utara percaya bahwa format iklan baru, termasuk sponsorship, merupakan pertimbangan bauran media yang sangat atau sangat penting. Persentasenya bahkan lebih tinggi di industri otomotif dan jasa keuangan (masing-masing 84% dan 74%).

Selain eksposur penting di layar yang diterima oleh patch jersey, studi Trust in Advertising Nielsen 2021 menemukan bahwa sponsor merek dalam acara olahraga berada di urutan kedua setelah rekomendasi dari teman dan keluarga, karena 81% konsumen melaporkan bahwa mereka sepenuhnya atau agak mempercayai mereka (dibandingkan 89% yang mempercayai rekomendasi).

Dengan postseason MLB tahun ini yang hampir tiba, tidak lama lagi musim 2023 akan dimulai pada tanggal 30 Maret. Jika masing-masing dari 30 tim liga mendapatkan sponsor dan memiliki patch lengan pada hari pembukaan, patch tersebut diproyeksikan akan menghasilkan QIMV $371,4 juta untuk 162 pertandingan musim ini.

Catatan

  1. Nilai media dari paparan siaran langsung yang diterima oleh sponsor
  2. Nielsen Sports QIMV
  3. Panel TV Nasional Nielsen
  4. Laporan Olahraga Tahunan Nielsen tahun 2022

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa