La MLB est récemment devenue le quatrième sport professionnel majeur aux États-Unis à autoriser le sponsoring de marques sur les maillots d'équipe, après la NHL, qui les introduira pour la saison 2022-23. Ces deux événements surviennent 15 ans après que la MLS a été la première à adopter ce principe aux États-Unis, mais pour les marques qui réfléchissent à l'opportunité qu'offriront les patchs sur les manches lors du coup d'envoi de la saison 2023, les bénéfices à venir semblent avoir valu la peine d'attendre.
Selon Nielsen Sports, la valeur moyenne de l'indice de qualité des médias à l'écran (QIMV)1 d'un écusson de manche pour l'ensemble de la saison régulière de la MLB devrait dépasser 12,4 millions de dollars, soit nettement plus que tout autre parrainage de maillot de sport professionnel aux États-Unis.
En dehors des États-Unis, il est difficile de trouver un maillot d'équipe qui ne comporte pas un certain degré de parrainage d'entreprise - une tendance qui a pris de l'ampleur dans les années 1970 parmi les clubs de football européens à la recherche d'un peu plus de revenus. Par rapport à d'autres possibilités de parrainage de maillots, cependant, le rythme plus lent du baseball mettra en valeur les marques dans une perspective différente de celle à laquelle elles pourraient être habituées.
Par exemple, pensez au temps d'écran associé à un joueur de football typique - un concurrent qui reste rarement immobile pendant le jeu et qui est souvent réduit à l'écran pour présenter aux téléspectateurs de grandes zones du terrain de jeu à la fois. Cette dynamique de diffusion minimise le temps pendant lequel les téléspectateurs peuvent clairement voir la marque d'un sponsor sur le maillot. La longueur de la saison et la durée du match sont également des facteurs d'évaluation uniforme des sponsors.
L'approbation des patchs de manches de sponsors sur les maillots de la MLB faisait partie de la dernière convention collective entre la ligue et l'association des joueurs. Peu après la signature de la nouvelle convention, les San Diego Padres ont été la première équipe à engager un sponsor, en concluant un accord pluriannuel avec Motorola pour un montant estimé à 10 millions de dollars par an.
À la fin de la saison, Nielsen prévoit que l'actif de la pochette à lui seul produira un rendement de 1,5:1 sur l'investissement de Motorola dans les droits. En effet, les patchs devraient avoir 39,5 heures d'exposition télévisuelle au cours de la saison 2023 (sur 486 heures de jeu au total), et la valeur médiatique de cette exposition s'élève à 14,9 millions de dollars2.
Compte tenu des zones métropolitaines qu'ils soutiennent, les patchs de sponsoring sur les maillots des New York Yankees, des Los Angeles Dodgers et des San Francisco Giants génèreraient les VIMQ les plus élevés. Les VIMQ des cinq premières équipes devraient générer en moyenne 24,2 millions de dollars pour la prochaine saison de MLB, tandis que les cinq équipes situées à l'autre extrémité du spectre devraient générer en moyenne 6,9 millions de dollars.
Pour les sponsors, les sports télévisés représentent une opportunité d'exposition importante. Aux États-Unis, 98 % des 50 programmes télévisés les plus regardés au cours des trois premiers trimestres de l'année dernière étaient des programmes sportifs3. En termes de retour sur investissement, une récente analyse de Nielsen Sports portant sur 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité a révélé que les parrainages ont entraîné une augmentation moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la base de supporters exposée4.
Alors que tous les spécialistes du marketing se concentrent sur l'augmentation des ventes, la notoriété de la marque arrive en tête des priorités des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen. Et dans cette logique, 71% des marketeurs en Amérique du Nord estiment que les nouveaux formats publicitaires, y compris les parrainages, sont des considérations très ou extrêmement importantes du mix média. Les pourcentages sont encore plus élevés dans les secteurs de l'automobile et des services financiers (84 % et 74 %, respectivement).
Outre l'exposition notable à l'écran des maillots, l'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que les parrainages de marques lors d'événements sportifs se classent juste derrière les recommandations des amis et de la famille, 81 % des consommateurs déclarant leur faire tout à fait ou plutôt confiance (contre 89 % qui font confiance aux recommandations).
Alors que la post-saison de la MLB de cette année est presque terminée, le coup d'envoi de la saison 2023 ne tardera pas à être donné le 30 mars. Si chacune des 30 équipes de la ligue trouve un sponsor et dispose d'un écusson de manche le jour de l'ouverture, ces écussons devraient générer un QIMV global de 371,4 millions de dollars pour les 162 matchs de la saison.
Notes
- Valeur médiatique de l'exposition à la diffusion en direct reçue par le sponsor
- Nielsen Sports QIMV
- Panel TV national Nielsen
- Rapport annuel 2022 de Nielsen sur le sport
