La MLB est récemment devenue le quatrième sport professionnel majeur aux États-Unis à autoriser le parrainage de marques sur les maillots des équipes, après la NHL, qui les introduira pour la saison 2022-23. Ces deux initiatives interviennent 15 ans après que la MLS a été la première à adopter ce principe aux États-Unis, mais pour les marques qui réfléchissent à l'opportunité que représenteront les patchs sur les manches lors du lancement de la saison 2023, le gain à venir semble avoir valu la peine d'attendre.

Selon Nielsen Sports, la valeur médiatique moyenne de l'indice de qualité (QIMV⁾¹ d'un écusson de manche pour l'ensemble de la saison régulière de la MLB devrait dépasser 12,4 millions de dollars, soit nettement plus que tout autre parrainage de maillot de sport professionnel aux États-Unis.

En dehors des États-Unis, il est difficile de trouver un maillot d'équipe qui ne comporte pas un certain degré de sponsoring d'entreprise - une tendance qui a pris de l'ampleur dans les années 1970 parmi les clubs de football européens à la recherche de revenus supplémentaires. Par rapport à d'autres possibilités de sponsoring maillot, cependant, le rythme plus lent du baseball mettra en valeur les marques dans une perspective différente de celle à laquelle elles pourraient être habituées.

Par exemple, pensez au temps d'écran associé à un joueur de football typique - un concurrent qui reste rarement immobile pendant le jeu et qui est souvent réduit à l'écran pour présenter aux téléspectateurs de grandes parties du terrain de jeu à la fois. Ces dynamiques de diffusion minimisent le temps pendant lequel les téléspectateurs peuvent voir clairement toute marque de sponsoring sur le maillot. La longueur de la saison et la durée des matchs sont également des considérations uniformes d'évaluation des sponsors.

L'approbation des écussons de sponsoring sur les maillots de la MLB faisait partie de la dernière convention collective entre la ligue et l'association des joueurs. Peu après la signature du nouvel accord, les Padres de San Diego sont devenus la première équipe à s'assurer les services d'un sponsor, en signant un accord pluriannuel avec Motorola pour un montant de 10 millions de dollars par an. 

D'ici la fin de la saison, Nielsen prévoit que la pochette à elle seule permettra un retour sur investissement de 1,5:1 pour les droits de Motorola. En effet, les patchs devraient bénéficier de 39,5 heures d'exposition télévisée au cours de la saison 2023 (sur 486 heures de jeu au total), et la valeur médiatique de cette exposition est de 14,9 millions de ^dollars2.

Compte tenu des zones métropolitaines qu'elles soutiennent, les patchs de sponsoring sur les maillots des New York Yankees, Los Angeles Dodgers et San Francisco Giants généreraient les VIMQ les plus élevées. Les VIMQ des cinq premières équipes devraient générer une moyenne de 24,2 millions de dollars pour la prochaine saison de MLB, tandis que les cinq équipes à l'autre bout du spectre devraient générer une moyenne de 6,9 millions de dollars.

Pour les sponsors, les sports télévisés représentent une opportunité d'exposition importante. Aux États-Unis, 98 % des 50 programmes télévisés les plus regardés au cours des trois premiers trimestres de l'année dernière étaient des programmes ^sportifs3. En termes de retour sur investissement, une analyse récente de Nielsen Sports portant sur 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité a révélé que les parrainages ont entraîné une augmentation moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la ^base de fans exposée4.

Alors que tous les spécialistes du marketing se concentrent sur la croissance des ventes, la notoriété de la marque arrive en tête de liste des priorités des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen. Et dans la lignée de cela, 71% des marketeurs en Amérique du Nord pensent que les nouveaux formats publicitaires, y compris les parrainages, sont des considérations très ou extrêmement importantes du mix média. Les pourcentages sont encore plus élevés dans les secteurs de l'automobile et des services financiers (84 % et 74 %, respectivement).

Outre l'exposition notable à l'écran des écussons de maillots, l'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a révélé que les parrainages de marques lors d'événements sportifs se classent juste derrière les recommandations des amis et de la famille, puisque 81 % des consommateurs ont déclaré leur faire totalement ou plutôt confiance (contre 89 % pour les recommandations).

Alors que la post-saison de la MLB de cette année est presque terminée, le coup d'envoi de la saison 2023 ne tardera pas à être donné le 30 mars. Si chacune des 30 équipes de la ligue trouve un sponsor et dispose d'un écusson de manche le jour de l'ouverture, ces écussons devraient générer une QIMV globale de 371,4 millions de dollars pour les 162 matchs de la saison.

Notes

1. Valeur médiatique de l'exposition en direct reçue par le sponsor.
2. Nielsen Sports QIMV
3. Panel TV national de Nielsen
4. Rapport annuel sur les sports 2022 de Nielsen