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Los parches de los patrocinadores en las camisetas de la MLB son más de lo que parecen

4 minutos de lectura | Octubre 2022

La MLB se ha convertido recientemente en el cuarto deporte profesional importante de Estados Unidos que permite el patrocinio de marcas en las camisetas de los equipos, después de la NHL, que los estrenará en la temporada 2022-23. Ambos casos se producen 15 años después de que la MLS fuera la primera en adoptar esta premisa en Estados Unidos, pero para las marcas que piensen en la oportunidad que supondrán los parches en las camisetas cuando comience la temporada 2023, parece que la espera ha merecido la pena.

Según Nielsen Sports, se prevé que el valor medio en pantalla del índice de calidad de los medios de comunicación (QIMV)1 de un parche en la manga durante toda la temporada regular de la MLB supere los 12,4 millones de dólares, una cifra significativamente superior a la de cualquier otro patrocinio de camisetas de deportes profesionales en Estados Unidos.

Fuera de Estados Unidos, es difícil encontrar una camiseta de equipo que no incluya algún grado de patrocinio corporativo, una tendencia que cobró impulso en la década de 1970 entre los clubes de fútbol europeos que buscaban un poco más de ingresos. Sin embargo, en comparación con otras oportunidades de patrocinio de camisetas, el ritmo más lento del béisbol mostrará a las marcas desde una perspectiva diferente a la que podrían estar acostumbradas.

Por ejemplo, piense en el tiempo de pantalla asociado a un jugador de fútbol típico, un competidor que rara vez permanece quieto durante el juego y que a menudo se minimiza en la pantalla para presentar a los espectadores grandes áreas del campo de juego a la vez. Estas dinámicas de retransmisión reducen al mínimo el tiempo que los espectadores pueden ver claramente cualquier marca de patrocinio en la camiseta. La duración de la temporada y de los partidos también es un factor de valoración uniforme para los patrocinadores.

La aprobación de los parches de patrocinio en las camisetas de la MLB formaba parte del último convenio colectivo entre la liga y la asociación de jugadores. Poco después de la firma del nuevo convenio, los Padres de San Diego se convirtieron en el primer equipo en conseguir un patrocinador, al firmar un acuerdo plurianual con Motorola por un importe de 10 millones de dólares anuales. 

Al final de la temporada, Nielsen prevé que el activo del manguito proporcionará por sí solo un retorno de 1,5:1 sobre la inversión en derechos de Motorola. Esto se debe a que se prevé que los parches tengan 39,5 horas de exposición televisiva durante la temporada 2023 (de un total de 486 horas de juego), y el valor mediático de esa exposición es de 14,9 millones de dólares2.

Dadas las áreas metropolitanas a las que apoyan, los parches de patrocinio en las camisetas de los New York Yankees, Los Angeles Dodgers y San Francisco Giants generarían los mayores QIMV. Se prevé que los QIMV de los cinco primeros equipos generen una media de 24,2 millones de dólares en la próxima temporada de la MLB, mientras que los de los cinco equipos situados en el extremo opuesto del espectro generarán una media de 6,9 millones de dólares.

Para los patrocinadores, los deportes televisados representan una importante oportunidad de exposición. En Estados Unidos, el 98% de los 50 programas de televisión más vistos en los tres primeros trimestres del año pasado fueron programas deportivos3. Y en términos de retorno de la inversión, un reciente análisis de Nielsen Sports de 100 patrocinios entre 2020 y 2021 en siete mercados de 20 industrias encontró que los patrocinios impulsaron un aumento promedio del 10% en la intención de compra entre la base de fans expuesta4.

Aunque todos los profesionales del marketing se centran en aumentar las ventas, la notoriedad de marca encabeza la lista de prioridades entre los profesionales encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen. Y en línea con esto, el 71% de los profesionales del marketing en Norteamérica creen que los nuevos formatos publicitarios, incluidos los patrocinios, son consideraciones muy o extremadamente importantes en la combinación de medios. Los porcentajes son aún mayores en los sectores del automóvil y los servicios financieros (84% y 74%, respectivamente).

Además de la notable exposición en pantalla que reciben los parches de las camisetas, el estudio Confianza en la publicidad 2021 de Nielsen reveló que los patrocinios de marcas en eventos deportivos se sitúan justo por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares, ya que el 81% de los consumidores declararon confiar totalmente o en cierta medida en ellos (frente al 89% que confía en las recomendaciones).

Con la postemporada de la MLB de este año casi sobre nosotros, no pasará mucho tiempo antes de que la de 2023 comience el 30 de marzo. Si cada uno de los 30 equipos de la liga consigue un patrocinador y tiene un parche en la manga el día de la inauguración, se prevé que esos parches generen un QIMV agregado de 371,4 millones de dólares durante los 162 partidos de la temporada.

Notas

  1. Valor mediático de la difusión en directo recibida por el patrocinador
  2. Nielsen Sports QIMV
  3. Panel nacional de televisión Nielsen
  4. Informe anual sobre deportes 2022 de Nielsen

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