Também conhecido como o "Grande Jogo" nos EUA, o Super Bowl é normalmente um dos momentos mais vistos da TV. De fato, em 2024, o Super Bowl LVIII, com a participação do Kansas City Chiefs e do San Francisco 49ers, teve a maior audiência de TV para uma transmissão em uma única rede. É também um evento esportivo que o público frequentemente assiste junto. Mas essa não é a única programação para a qual o público se reúne. Nossa pesquisa mostra que os americanos assistem à TV com outras pessoas (amigos, familiares, até mesmo estranhos no bar) em média 47% do tempo, e sozinhos no restante do tempo.
A covisualização - assistir à TV com pelo menos uma outra pessoa por perto - é parte integrante da experiência de TV e um conceito simples de entender, mas não é fácil de medir. Como resultado, alguns planejadores de mídia ainda usam fatores planos de covisualização como atalhos para converter métricas de dispositivos em audiências individuais. O que é um fator de covisualização? Veja um exemplo: Você deve esperar 1,2 espectadores por tela de TV às 14 horas e 1,5 às 20 horas. No mercado de TV atual, em rápida mudança e altamente fragmentado, isso não é mais suficiente.
Para ilustrar a inadequação dos fatores planos de covisualização, vamos dar uma olhada na atividade de covisualização durante a programação esportiva nos últimos dois anos.
A co-visualização de programas esportivos varia muito ao longo do tempo
A Figura 1 mostra a taxa de covisualização (a porcentagem do tempo total de visualização gasto com covisualização em vez de visualização isolada) para todos os espectadores de TV nos EUA de setembro de 2022 a agosto de 2024, em toda a programação esportiva e independentemente da plataforma (transmissão, cabo e streaming). As variações mês a mês são substanciais, caindo para 37% em agosto de 2023 e chegando perto de 50% em janeiro e fevereiro de 2024.
Os picos correspondem a eventos esportivos de grande porte, como o Super Bowl ou a Copa América, mas os eventos marcantes realizados fora dos EUA levaram a taxas de covisualização comparativamente baixas. Isso não significa que a Copa do Mundo da FIFA 2022 no Qatar e a Copa do Mundo Feminina de 2023 na Austrália e na Nova Zelândia tiveram índices baixos de audiência nos EUA - muitopelo contrário, na verdade - mas é mais difícil reunir a família e os amigos para assistir aos jogos quando eles são transmitidos no meio da noite ou de manhã cedo. Quanto ao March Madness, ele pareceu atrair mais espectadores sozinhos do que a média, embora possamos ver um pequeno aumento na co-visualização associado aos torneios recordistas de 2024.
Principais lacunas de covisualização por dados demográficos
As taxas de covisualização também variam muito de acordo com o grupo demográfico. Para o mesmo período de dois anos, a figura 2 mostra uma diferença de 20 pontos na covisualização de programas esportivos entre espectadores hispânicos e negros, e uma diferença de 10 a 15 pontos entre espectadores mais jovens e mais velhos.
O tamanho do domicílio é um fator (os espectadores hispânicos vivem em domicílios maiores), mas também há fatores culturais em jogo. Por exemplo, os jovens adultos podem estar mais dispostos a sair e assistir a transmissões esportivas com grupos de amigos. Eles assistem muito menos à TV do que seus colegas mais velhos, especialmente à TV linear, mas o pouco que assistem, fazem-no em grupo.
Como o esporte se compara a outros gêneros de programas?
Na Figura 3, estamos ampliando um pouco a lente para comparar a covisualização durante programas esportivos com a covisualização de outros gêneros de programas importantes, como dramas, notícias e programas de variedades.
Podemos ver que, nesse mesmo período de dois anos, os programas infantis produziram consistentemente mais visualizações conjuntas do que os esportes - o que não é surpreendente, considerando que as crianças, especialmente as mais jovens, geralmente têm um dos pais por perto quando assistem à TV - e também apresentaram mais estabilidade ao longo do tempo. Os programas de jogos também tiveram um desempenho muito bom, um bom lembrete do efeito que o streaming teve nos últimos anos ao ampliar o apelo do gênero para além do público tradicional (leia-se: mais velho) da TV linear. E o restante dos principais gêneros de programação permaneceu em uma faixa estreita de co-visualização, logo acima da marca de 30%.
Principais implicações para anunciantes e proprietários de mídia
Que conclusões você deve tirar dos insights acima?
- Em primeiro lugar, não existe um fator de covisualização uniforme. Isso fica claramente evidente quando analisamos os esportes, mas há variações sutis para outros gêneros também (e mais ainda se começarmos a detalhar o nível do programa).
- Se você é um anunciante que planeja segmentar um grupo demográfico específico ou um público mais avançado, deve jogar suas suposições de visualização conjunta pela janela e obter insights de visualização conjunta com base no comportamento real desse grupo-alvo.
- Se você é proprietário de uma mídia, saber se as pessoas estão assistindo sozinhas ou com outras pessoas pode ajudá-lo a ajustar seus próprios programas e melhorar a forma como você monetiza seu público.
Pronto para explorar como a covisualização realmente se parece em seu mundo?
Em uma publicação recente no blog, analisamos como os cálculos de co-visualização da Nielsen se baseiam em soluções robustas de medição baseadas em pessoas dentro e fora de casa, bem como em algoritmos avançados para atribuir a visualização a indivíduos quando os únicos dados disponíveis são provenientes de dispositivos, como é normalmente o caso do big data de decodificadores e smart TVs.
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