Para além dos grandes dados: O público que está a ver pelo ar

Não há dúvidas quanto ao impacto da conetividade na forma como as audiências vêem televisão. Só nos últimos cinco anos, o número de lares nos EUA que obtêm o seu conteúdo televisivo através de uma ligação à Internet aumentou mais de ^210%1. Apesar do fascínio do conteúdo de uma Internet, uma parte menor, mas consistente, dos lares com TV continua a prosperar com a programação de transmissão over-the-air (OTA) a que acedem gratuitamente através de antenas digitais - mesmo quando mais de 70% dos lares têm agora pelo menos uma smart ^TV2.

O Guia Upfronts/NewFronts 2024 da Nielsen revelou que, em novembro de 2023, mais de 18% das residências com TV nos EUA tinham pelo menos um aparelho de TV habilitado para receber programação de transmissão gratuita. No entanto, dadas as muitas opções de conteúdo disponíveis para o público, poucas residências dependem exclusivamente de suas antenas digitais para obter conteúdo de TV. A maioria complementa o seu acesso OTA com conteúdos a que pode aceder através de outras fontes. Sessenta por cento, por exemplo, são assinantes de um serviço de streaming de vídeo a pedido. O mesmo acontece com as famílias que têm serviços de cabo ou satélite: De facto, quase 4% têm pelo menos um aparelho de televisão com acesso OTA.

Embora a maneira como o público acessa o conteúdo da TV continue a evoluir, a concentração de residências OTA permaneceu consistente nos últimos cinco anos. As residências OTA representavam 14,5% das residências com TV nos ^EUA3 no terceiro trimestre de 2023.

A consistência do acesso à programação OTA, incluindo o uso de distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (vMVPDs; por exemplo, Hulu Live, YouTube TV, Sling TV), destaca o envolvimento contínuo do público de TV com a programação linear tradicional. Na verdade, aproximadamente 92% dos lares com TV, independentemente da classificação, assistiram a alguma forma de programação linear entre outubro de 2022 e outubro de 2023.

Para além de realçar o apelo consistente da programação de radiodifusão tradicional, a percentagem constante de lares que acedem a este conteúdo com antenas digitais é uma consideração crítica para a medição de audiências, especialmente à medida que os grandes volumes de dados ganham força como fonte de medição no meio da crescente utilização da TV ligada (CTV⁾⁴.

Com a utilização de CTV a representar pouco mais de 32% da utilização de TV entre adultos com 18 anos ou mais5^, faz sentido que as empresas estejam a tentar aproveitar os dados de smart TVs e set-top-boxes de distribuidores de programação de vídeo multicanais (MVPDs; por exemplo, DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH). Sabemos que estas fontes de dados podem fazer avançar a ciência da medição de audiências, mas não captam a visualização OTA.

De acordo com as estimativas do universo televisivo da Nielsen para 2023-24, os EUA têm 125 milhões de lares com televisão, mais 1% do que no ano anterior. Isso significa que pouco menos de 97% dos lares dos EUA têm pelo menos uma TV usada para assistir à programação. Essas residências abrigam quase 315,3 milhões de pessoas.

No universo dos lares com televisão, 18,125 milhões são lares OTA e outros 4,625 milhões são lares com televisão por cabo e satélite que também têm aparelhos de televisão com capacidade OTA. No total, 22,750 milhões de lares acedem a conteúdos televisivos através de uma antena OTA - um dispositivo que não se insere no âmbito da recolha de megadados.

O envolvimento consistente e significativo com a programação linear é notável por duas razões:

1. A grande maioria dos lares com televisão continua a ver programação tradicional, suportada por anúncios.
2. As grandes fontes de dados não podem, por si só, fornecer informações sobre os comportamentos dos milhões de telespectadores que vêem televisão através de uma antena digital. 

Fora da média nacional, a utilização da OTA desempenha um papel muito mais importante em determinadas cidades. Em Houston, por exemplo, mais de 27% dos lares com televisão têm, pelo menos, um aparelho de TV habilitado para receber programação gratuita de radiodifusão, sendo que quase 24% utilizam as suas antenas como principal meio de ver televisão. A percentagem de utilização de OTA ultrapassa mesmo os 30% em determinadas áreas de mercado designadas (DMA), com a cidade de Oklahoma a encabeçar a lista: 37,3% dos lares com televisão neste mercado têm, pelo menos, um aparelho de televisão com tecnologia OTA.

Combinados com informações demográficas ao nível da pessoa do painel National TV da Nielsen, os dados de audiências OTA fornecem aos anunciantes e às agências uma visão que está fora do alcance dos grandes volumes de dados. Quase 60% dos agregados familiares OTA que não subscrevem um serviço de vídeo a pedido por subscrição (SVOD), por exemplo, são agregados familiares de uma pessoa, enquanto 45% dos agregados familiares OTA que subscrevem um serviço SVOD mas não utilizam um vMVPD são agregados familiares de três ou mais pessoas. No entanto, do ponto de vista do rendimento, os agregados familiares OTA que subscrevem um serviço SVOD e utilizam um vMVPD são os que auferem maiores rendimentos. 

A crescente conetividade entre as audiências continua a desempenhar um papel significativo na forma como os telespectadores acedem aos conteúdos televisivos, mas a programação de radiodifusão OTA gratuita continua a ser um elemento básico para quase 20% dos lares com televisão nos EUA. Do ponto de vista do valor, os anunciantes e as agências precisam de conhecer os cerca de 23 milhões de telespectadores que se inclinam para esta programação - uma programação que não se enquadra no âmbito do que os grandes dados captam. À medida que a medição das audiências evolui para incluir dados de televisores inteligentes e de caixas de cabo, será fundamental que as pessoas, e não os grandes dados, continuem a ser o centro da equação.

Saiba mais sobre o poder dos grandes volumes de dados e da medição de painéis aqui.

Fontes

^1PainelNacional de TV ^{da Nielsen}; setembro de 2019 vs. setembro de 2023. Esta percentagem reflecte o aumento de casas que transmitem conteúdos de TV a partir da Internet e/ou acedem a conteúdos de TV através de um vMVPD.

^2PainelNacional de TV ^{da Nielsen}; outubro de 2023

^3Estapercentagem inclui lares que podem ter um vMVPD. A Nielsen planeia reclassificar os lares com um vMVPD como lares Cable Plus em 2024.

^4CTVrefere-se a qualquer televisão que aceda a conteúdos da Internet. O caso de utilização mais comum é a transmissão de conteúdos de vídeo.

^5PainelNacional de TV ^{da Nielsen}; 2º trimestre de 2023