Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > TV & streaming

Melampaui data besar: Penonton yang menyaksikan melalui udara

5 menit dibaca | Januari 2024

Tidak diragukan lagi dampak dari konektivitas terhadap cara menonton TV. Hanya dalam lima tahun terakhir, jumlah rumah tangga di AS yang mendapatkan konten TV melalui koneksi internet telah meningkat lebih dari 210%1. Terlepas dari daya tarik konten internet, sebagian kecil rumah tangga yang memiliki TV tetap bertahan dengan program siaran over-the-air (OTA) yang dapat mereka akses secara gratis menggunakan antena digital-bahkan ketika lebih dari 70% rumah kini memiliki setidaknya satu smart TV2.

Nielsen's 2024 Upfronts/NewFronts Guide mengungkapkan bahwa, pada November 2023, lebih dari 18% rumah tangga TV di Amerika Serikat memiliki setidaknya satu perangkat TV yang dapat menerima siaran gratis. Dengan banyaknya pilihan konten yang tersedia bagi penonton, hanya sedikit rumah yang hanya mengandalkan antena digital untuk konten TV. Sebagian besar melengkapi akses OTA mereka dengan konten yang dapat diakses dari sumber lain. Enam puluh persen, misalnya, berlangganan layanan streaming video-on-demand. Hal yang sama juga terjadi pada rumah tangga yang memiliki layanan TV kabel atau satelit: Bahkan, hampir 4% memiliki setidaknya satu perangkat TV berkemampuan OTA.

Meskipun cara pemirsa mengakses konten TV terus berkembang, konsentrasi OTA tetap konsisten selama lima tahun terakhir. Layanan OTA mewakili 14,5% rumah tangga TV AS3 pada kuartal ketiga tahun 2023.

Konsistensi akses pemrograman OTA, termasuk penggunaan distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD; misalnya, Hulu Live, YouTube TV, Sling TV), menyoroti keterlibatan pemirsa TV yang terus berlanjut dengan pemrograman linier tradisional. Faktanya, sekitar 92% rumah tangga TV, terlepas dari klasifikasinya, menonton beberapa bentuk pemrograman linier antara Oktober 2022 dan Oktober 2023.

Sekitar 92% dari rumah TV menonton beberapa bentuk pemrograman linier

Selain menyoroti daya tarik yang konsisten dari program siaran tradisional, porsi rumah yang mengakses konten ini dengan antena digital merupakan pertimbangan pengukuran pemirsa yang sangat penting, terutama karena big data mendapatkan momentum sebagai sumber pengukuran di tengah meningkatnya penggunaan TV terkoneksi (connected TV)4.

Dengan penggunaan CTV yang mencapai lebih dari 32% penggunaan TV di kalangan orang dewasa berusia 18 tahun ke atas5, masuk akal jika perusahaan ingin memanfaatkan data dari smart TV dan dekoder dari distributor program video multisaluran (MVPD; mis., DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH). Kami tahu bahwa sumber data ini dapat memajukan ilmu pengukuran pemirsa, tetapi mereka tidak menangkap penayangan OTA.

Big data dapat memajukan ilmu pengukuran audiens, tetapi tidak dapat menangkap penayangan OTA

Menurut perkiraan dunia TV Nielsen untuk tahun 2023-24, AS memiliki 125 juta rumah tangga TV, naik 1% dari tahun sebelumnya. Ini berarti bahwa hanya kurang dari 97% rumah tangga di AS memiliki setidaknya satu TV yang digunakan untuk menonton acara. Rumah tangga ini adalah rumah bagi hampir 315,3 juta orang.

Hampir 23 juta rumah di Amerika Serikat mengakses program TV gratis dengan menggunakan antena digital

Di dalam jagat rumah tangga TV, 18,125 juta adalah rumah tangga OTA, dan 4,625 juta lainnya adalah rumah TV kabel dan satelit yang juga memiliki perangkat TV berkemampuan OTA. Secara keseluruhan, 22,750 juta rumah tangga mengakses konten TV melalui antena OTA-perangkat yang berada di luar cakupan pengumpulan data besar.

Keterlibatan yang konsisten dan signifikan dengan pemrograman linier penting karena dua alasan:

  1. Sebagian besar TV di rumah terus menonton program tradisional yang didukung iklan.
  2. Sumber data besar saja tidak dapat memberikan wawasan tentang perilaku menonton jutaan pemirsa yang menonton TV menggunakan antena digital. 

Di luar rata-rata nasional, penggunaan OTA memainkan peran yang jauh lebih besar di kota-kota tertentu. Di Houston, misalnya, lebih dari 27% rumah memiliki setidaknya satu perangkat TV yang dapat menerima program siaran gratis, dengan hampir 24% menggunakan antena sebagai sarana utama untuk menonton TV. Persentase penggunaan OTA bahkan melebihi 30% di area pasar tertentu (DMA), dengan Oklahoma City menduduki peringkat teratas: 37,3% rumah TV di pasar ini memiliki setidaknya satu perangkat TV berkemampuan OTA.

Dikombinasikan dengan informasi demografis tingkat orang dari panel TV Nasional Nielsen, data pemirsa OTA memberikan pengiklan dan agensi wawasan yang berada di luar jangkauan big data. Hampir 60% rumah tangga OTA yang tidak berlangganan layanan video on demand (SVOD), misalnya, adalah rumah tangga yang terdiri dari satu orang, sementara 45% rumah tangga OTA yang berlangganan layanan SVOD namun tidak menggunakan vMVPD adalah rumah tangga yang terdiri dari tiga orang atau lebih. Namun, dari perspektif pendapatan, rumah tangga OTA yang berlangganan layanan SVOD dan menggunakan vMVPD adalah yang berpenghasilan terbesar. 

Peningkatan konektivitas di antara pemirsa terus memainkan peran penting dalam cara pemirsa mengakses konten TV, namun program siaran OTA gratis tetap menjadi hal yang penting bagi hampir 20% rumah tangga TV di Amerika Serikat. Dari perspektif nilai, pengiklan dan agensi membutuhkan wawasan tentang hampir 23 juta pemirsa yang menyukai program ini - program yang berada di luar ranah yang dapat ditangkap oleh big data. Seiring dengan berkembangnya pengukuran pemirsa yang menyertakan data dari TV pintar dan kotak kabel, akan sangat penting bahwa orang, bukan data besar, tetap menjadi pusat dari persamaan.

Untuk mempelajari lebih lanjut wawasan pemirsa dan pemrograman yang penting untuk musim perencanaan Upfronts/NewFronts 2024, baca panduan lengkap kami.

Sumber

1PanelTV Nasional Nielsen; September 2019 vs September 2023. Persentase ini mencerminkan peningkatan jumlah rumah yang melakukan streaming konten TV dari internet dan/atau mengakses konten TV melalui vMVPD.

2NielsenPanel TV Nasional; Oktober 2023

3Persentase initermasuk rumah yang mungkin memiliki vMVPD. Nielsen berencana untuk mengklasifikasikan ulang rumah dengan vMVPD sebagai rumah Cable Plus pada tahun 2024.

4CTVmengacu pada televisi apa pun yang mengakses konten dari internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video.

5Panel TV Nasional Nielsen; Kuartal 2 tahun 2023

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa