Nosso estilo de vida sempre on-line, sem dúvida, abriu caminho para experiências de marketing altamente digitalizadas, que oferecem às marcas o benefício de garantir vendas rapidamente quando uma loja on-line está a apenas alguns cliques de distância. Quando a pandemia chegou e o comércio eletrônico explodiu, isso apenas acelerou as tendências que, de outra forma, teriam levado anos para alcançar a onipresença. No entanto, a significativa ruptura ocorrida nas empresas nos últimos 15 meses destacou uma notável deficiência dos esforços de marketing excessivamente focados em gerar vendas de curto prazo: eles pouco contribuem para o crescimento de uma empresa a longo prazo.
O marketing orientado para a conversão não surgiu exclusivamente como resultado da pandemia; ele tem sido um tema em voga há alguns anos. Mas quando as marcas de todo o mundo pausaram seus esforços de publicidade mais amplos no ano passado para preservar os orçamentos e os lucros, o marketing orientado para vendas realmente ganhou destaque. À primeira vista, essa parece ser uma medida lógica. Afinal de contas, o que é mais importante para uma marca do que as vendas?
A resposta a essa pergunta é, na verdade, bastante simples: vitalidade dos negócios a longo prazo. Sim, todas as empresas precisam de vendas para operar, mas o envolvimento contínuo com os clientes existentes não é tudo o que é necessário para fazer uma empresa crescer. Como evidência, o Relatório Anual de Marketing da Nielsen constatou que a aquisição de clientes é o principal objetivo de marketing em empresas de todos os tamanhos. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda estão priorizando a garantia de vendas rápidas em detrimento de outras iniciativas de construção de marca.
É fácil perceber o apelo do marketing orientado para a conversão quando os orçamentos são apertados e a necessidade de um ROI rápido é maior. O encurtamento dos mandatos dos CMOs e dos ciclos de relatórios exacerba o apelo, pois a capacidade de obter resultados rápidos e mensuráveis estimula o desejo de dobrar a aposta nessas iniciativas confiáveis.
Evidências de curto prazo à parte, qualquer estratégia de marketing que se concentre apenas em ganhos rápidos de vendas é míope por natureza. Notavelmente, as estratégias dominadas pela conversão se opõem a vários estudos acadêmicos que argumentam que o marketing do topo do funil é o melhor caminho para o crescimento. Quando se trata de aquisição de clientes, o Ehrenberg-Bass Institute argumenta que a conscientização é a melhor maneira de atrair novos clientes - o principal ingrediente para a viabilidade em longo prazo. O Institute of Practitioners in Advertising (IPA) chega ao ponto de apoiar uma fórmula-chave de Les Binet e Peter Field: o equilíbrio ideal entre os esforços de longo e curto prazo é de 60-40.
Deixando de lado a proporção prescrita pela IPA, o ponto principal é que o equilíbrio no marketing é fundamental. Gastar muito pouco na construção da marca e no marketing de ativação será em vão, pois não houve estímulo ao consumidor. Se gastar muito pouco em marketing de ativação, os profissionais de marketing não estarão levando os fãs de sua marca a superar o obstáculo final.
Também é fundamental que as marcas possam ver os efeitos tangíveis e de longo prazo dos esforços de construção e conscientização da marca. Notavelmente, os profissionais de marketing que pesquisamos para o Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano consideram a medição do conhecimento da marca o recurso de medição mais importante. Mesmo com mais de três quartos dos profissionais de marketing expressando a importância dessa métrica, as marcas continuam a subutilizá-la e, em vez disso, concentram-se fortemente nas vendas de curto prazo. É ótimo estar concentrado nas vendas, mas os profissionais de marketing devem empregar abordagens mais completas em seus esforços de marketing para manter o impacto de longo prazo na construção da marca e, ao mesmo tempo, impulsionar as vendas de curto prazo.
A pesquisa da Nielsen mostra que um ganho de 1 ponto na métrica da marca (por exemplo, conscientização e consideração) gera um aumento de 1% nas vendas. É importante ressaltar que os esforços no topo do funil também geram uma série de benefícios auxiliares que podem gerar ativações de vendas mais eficazes - e não apenas para produtos de consumo. Por exemplo, a Nielsen mediu recentemente a eficácia dos esforços de marketing de uma empresa de serviços financeiros para impulsionar as vendas em aproximadamente 20 mercados e descobriu que a correlação entre as métricas da marca no topo do funil e a eficiência do marketing era excepcionalmente forte (0,73).
A importância de poder se envolver de forma significativa e direcionada com os principais clientes é inegável, mas o marketing eficaz precisa de mais do que ativações no meio e no final do funil, mesmo em tempos incertos como os da pandemia. Portanto, à medida que o mundo se aclimata às novas realidades, os profissionais de marketing precisam pensar em usar as táticas de marketing de marca e de crescimento, em vez de dobrar a aposta em uma delas para obter uma vitória rápida.
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