Com tanta atenção no sector dos meios de comunicação social à mudança do panorama televisivo, é evidente que é fundamental compreender o comportamento das audiências. Mas os anunciantes, agências e editores precisam de saber mais do que apenas o que as audiências estão a ver para melhor servir os seus clientes. Precisam de compreender o máximo possível sobre a audiência, incluindo a forma como acedem aos conteúdos televisivos.
A um nível elevado, as famílias com televisão podem aceder aos conteúdos televisivos de três formas:
- Cabo/Satélite de difusão direta
- Internet de banda larga
- Antena over-the-air (OTA)
Estes pontos de acesso não são mutuamente exclusivos. Uma casa pode ter televisores que acedem a conteúdos de diferentes formas. Muitos lares, por exemplo, acedem a conteúdos através de receptores de cabo e complementam esses conteúdos com vídeo em fluxo contínuo. O mesmo se aplica aos lares que acedem à programação OTA gratuita; 60% dos lares OTA também subscrevem um serviço de vídeo em fluxo contínuo.
Para ajudar os clientes a compreenderem melhor a fragmentação dos tipos de acesso aos conteúdos televisivos, a Nielsen preparou um conjunto de estimativas do universo informativo que reparte o universo televisivo dos EUA por tipo de acesso.
Dada a variedade de opções, o tópico do acesso ao conteúdo tornou-se cada vez mais importante, particularmente no que diz respeito à medição do uso da TV conectada (CTV)1. O uso de CTV, que permite que o público acesse tudo o que a Internet tem a oferecer, cresceu para representar mais de 38% do uso total de TV entre adultos no segundo trimestre de 2023. O motivo? A escolha. De acordo com o Gracenote Global Video Data, 84% dos títulos de vídeo produzidos por estúdio disponíveis para o público dos EUA estão disponíveis em plataformas de streaming.
O recente aumento da adoção da CTV ampliou significativamente a utilização do streaming no último ano: O streaming foi responsável por mais de um terço da utilização total de TV nos EUA desde fevereiro de 2023 e por mais de 36% desde Maio2. Durante a semana de 6 de novembro de 2023, por exemplo, o público de TV assistiu a mais de 15,6 bilhões de horas dos 10 programas originais, filmes e programas adquiridos mais transmitidos disponíveis para eles3.
Embora a adoção generalizada da CTV assinale uma nova era na forma como as audiências acedem aos conteúdos, criou a ideia errada de que os espectadores já não vêem programação linear. É importante notar que a realidade é exatamente o oposto. De facto, independentemente da forma como uma casa acede aos conteúdos televisivos, mais de 90% assiste a alguma programação linear.
A variedade de conteúdos disponíveis fora dos pacotes de cabo tradicionais é inegável e o público está a utilizar ativamente dispositivos ligados à televisão e smart TVs para aceder a esses conteúdos. No entanto, embora a percentagem de lares que acedem a conteúdos televisivos através de uma ligação à Internet de banda larga tenha aumentado para pouco menos de 40%4 em setembro de 2023, o acesso à TV por cabo não significa que o público esteja apenas a ver conteúdos a pedido. De facto, 82% dos lares com acesso apenas à BBO estavam a ver programação linear em outubro, o que representa um aumento de 3 pontos percentuais em relação ao início do ano.
Dado que nenhuma das formas de acesso do público à televisão é mutuamente exclusiva, o consenso sobre a classificação dos lares com televisão tornou-se complicado, especialmente no que diz respeito aos lares que agora acedem aos conteúdos através de uma ligação à Internet. Grande parte dessa complicação, no entanto, está relacionada com a variedade de acrónimos e termos que foram cunhados para descrever a tecnologia associada ao acesso aos conteúdos. Estes acrónimos e termos artísticos complicam demasiado a premissa da medição de audiências, especialmente no que diz respeito à utilização de CTV.
Através da perspetiva da utilização total da televisão, independentemente do ponto de acesso, as chaves para o planeamento dos meios envolvem apenas a resposta a duas perguntas:
- Quem está a ver
- O que estão a ver
A mudança na forma como a conetividade está a remodelar o acesso aos conteúdos é inegável, mas os anunciantes e as agências podem sentir-se confortáveis por saberem que os dados de medição em que confiam - independentemente da fonte de conteúdo - são exactos e representativos da audiência televisiva global. Dadas as complexidades do atual panorama dos media, a Nielsen continua empenhada em trabalhar com a indústria para definir melhor as suas nuances.
Para obter mais informações sobre audiências e programação essenciais para a época de planeamento das Upfronts/NewFronts de 2024, leia o nosso guia completo.
Fontes
1CTVrefere-se a qualquer televisão que esteja ligada à Internet. O caso de utilização mais comum é a transmissão de conteúdos de vídeo
2The Gauge
3Listas semanais Top 10 daNielsen
4Este número inclui lares que acedem à programação através de um vMVPD. No final deste ano, as residências que acedem à programação através de um vMVPD serão classificadas como residências por cabo.
