Dengan begitu banyak fokus dalam industri media pada perubahan lanskap TV, tidak perlu dikatakan lagi bahwa memahami perilaku pemirsa sangatlah penting. Namun, pengiklan, agensi, dan penerbit perlu mengetahui lebih dari sekadar apa yang ditonton pemirsa untuk melayani klien mereka dengan sebaik-baiknya. Mereka perlu memahami sebanyak mungkin tentang audiens, termasuk bagaimana mereka mengakses konten TV.

Pada tingkat tinggi, rumah tangga TV dapat mengakses konten TV dengan salah satu dari tiga cara:

• Kabel/Satelit siaran langsung
• Internet broadband
• Antena melalui udara (OTA)

Jalur akses ini tidak saling eksklusif. Sebuah rumah dapat memiliki perangkat TV yang mengakses konten dengan cara yang berbeda. Banyak rumah, misalnya, mengakses konten melalui dekoder dan melengkapi konten tersebut dengan video streaming. Hal yang sama juga berlaku untuk rumah yang mengakses program OTA gratis; 60% rumah tangga OTA juga berlangganan layanan video streaming.

Untuk membantu klien lebih memahami fragmentasi jenis akses konten TV, Nielsen telah menyiapkan seperangkat estimasi jagat informasi yang menguraikan jagat TV AS berdasarkan jenis akses.

Dengan adanya beragam pilihan, topik akses konten menjadi semakin penting, terutama dalam hal mengukur penggunaan TV terkoneksi (connected TV⁾¹. Penggunaan CTV, yang memungkinkan pemirsa untuk mengakses apa pun yang ditawarkan internet, telah berkembang hingga mencapai lebih dari 38% dari total penggunaan TV di kalangan orang dewasa pada kuartal kedua tahun 2023. Alasannya? Pilihan. Menurut Gracenote Global Video Data, 84% dari judul video yang diproduksi di studio yang tersedia untuk penonton di Amerika Serikat tersedia di platform streaming.

Peningkatan adopsi CTV baru-baru ini telah secara signifikan meningkatkan penggunaan streaming selama setahun terakhir: Streaming telah menyumbang lebih dari sepertiga dari total penggunaan TV di AS sejak Februari 2023, dan telah menyumbang lebih dari 36% sejak ^Mei2. Selama minggu 6 November 2023, misalnya, penonton TV menonton lebih dari 15,6 miliar jam dari 10 program orisinal, film, dan program yang paling banyak di-streaming yang tersedia untuk ^mereka3.

Meskipun adopsi CTV secara luas menandakan era baru dalam cara pemirsa mengakses konten, hal ini telah menciptakan kesalahpahaman bahwa pemirsa tidak lagi menonton program linier. Yang penting, kenyataannya justru sebaliknya. Faktanya, terlepas dari bagaimana sebuah rumah mengakses konten TV, lebih dari 90% menonton sejumlah program linier.

Variasi konten yang tersedia di luar paket TV kabel tradisional tidak dapat dipungkiri, dan pemirsa secara aktif menggunakan perangkat yang terhubung dengan TV dan smart TV untuk mengaksesnya. Namun, meskipun persentase rumah yang mengakses konten TV melalui koneksi internet broadband telah meningkat menjadi kurang dari ^40%4 pada bulan September 2023, akses CTV bukan berarti pemirsa hanya menonton konten sesuai permintaan. Faktanya, 82% rumah tangga yang hanya memiliki BBO menonton program linier pada bulan Oktober, yang naik 3 poin persentase dari awal tahun. 

Mengingat bahwa tidak ada cara yang digunakan oleh penonton untuk mengakses TV yang saling eksklusif, konsensus tentang klasifikasi rumah TV menjadi rumit, terutama yang berkaitan dengan rumah yang sekarang mengakses konten dengan koneksi internet. Sebagian besar dari kerumitan tersebut, terkait dengan berbagai akronim dan istilah yang telah diciptakan untuk menggambarkan teknologi yang terkait dengan akses konten. Akronim dan istilah seni ini memperumit premis pengukuran pemirsa, terutama yang berkaitan dengan penggunaan CTV.

Melalui lensa total penggunaan TV, terlepas dari titik aksesnya, kunci perencanaan media hanya melibatkan menjawab dua pertanyaan:

• Siapa yang mengawasi
• Apa yang mereka tonton

Pergeseran dalam cara konektivitas membentuk kembali akses konten tidak dapat disangkal, tetapi pengiklan dan agensi dapat merasa tenang karena mengetahui bahwa data pengukuran yang mereka andalkan - terlepas dari sumber konten - akurat dan mewakili pemirsa TV yang komprehensif. Dan mengingat kompleksitas lanskap media saat ini, Nielsen tetap berkomitmen untuk bekerja sama dengan industri ini untuk mendefinisikan nuansanya dengan lebih baik.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang wawasan pemirsa dan pemrograman yang penting untuk musim perencanaan Upfronts/NewFronts 2024, baca panduan lengkap kami. 

Sumber

^1CTVmengacu pada semua televisi yang terhubung ke internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video
2TheGauge
3Daftar 10 besar mingguan Nielsen
4Angka ini termasuk rumah yang mengakses program melalui vMVPD. Akhir tahun ini, rumah yang mengakses program dari vMVPD akan diklasifikasikan sebagai rumah kabel.