Com 54% dos profissionais de marketing globais planejando reduzir gastos em 2025, a eficiência dos gastos com anúncios será crucial. O objetivo é claro: maximizar o impacto do seu marketing com o mínimo de custo. No entanto, o caminho para alcançar esse objetivo é frequentemente obscurecido por percepções equivocadas sobre a eficácia dos canais de mídia.
Os anunciantes estão cada vez mais favorecendo táticas digitais de baixo custo e voltadas para o desempenho, como CTV, mídias sociais, marketing de influência e buscas, enquanto transferem orçamentos de mídias tradicionais de alto alcance, como o rádio. No entanto, essa estratégia pode ser falha. Os dados mais recentes da Nielsen revelam um forte contraste entre a percepção dos profissionais de marketing sobre o desempenho dos canais e o desempenho real desses canais em termos de ROI. Isso também pode resultar em subinvestimento na construção do valor da marca, vital para impulsionar o crescimento a longo prazo. É crucial que os profissionais de marketing entendam e resolvam essa discrepância para otimizar seu mix de mídia.
Percepção vs. desempenho: uma desconexão arriscada
O Relatório Anual de Marketing de 2025 da Nielsen constatou que os profissionais de marketing estão investindo cada vez mais em canais digitais, que consideram mais eficazes. Os canais digitais estão se destacando devido à sua mensurabilidade percebida e atribuição direta. No entanto, a facilidade de mensuração nem sempre se traduz em eficácia ou maior ROI.
KPIs proprietários e CPMs mais baixos podem ser enganosos, e a capacidade de um canal de reivindicar créditos de conversão não se traduz necessariamente em valor real. Esse viés pode levar a investimentos insuficientes em canais tradicionais, como o rádio, que, apesar de serem percebidos como menos eficazes, podem gerar um ROI substancial.
Os dados da Global Compass fornecem um contraponto poderoso às percepções dos profissionais de marketing. Embora os profissionais de marketing classifiquem o rádio em último lugar em eficácia percebida, ele, na verdade, ostenta um dos maiores ROIs do mundo, ficando atrás apenas das mídias sociais. Isso sugere que os profissionais de marketing estão perdendo um canal altamente eficaz devido a percepções imprecisas. Da mesma forma, os podcasts demonstram um ROI forte, comparável à TV e à mídia digital, mas são frequentemente negligenciados ou subvalorizados. Esses insights destacam um desalinhamento crítico entre percepção e desempenho, o que pode levar a erros dispendiosos no planejamento de mídia.
A importância de entender seu público
Para preencher essa lacuna, os profissionais de marketing precisam deixar de se basear na eficácia percebida e passar a analisar dados objetivos. O primeiro passo é entender seu público-alvo. Os profissionais de marketing devem encontrar seu público onde ele consome mídia. Onde ele passa seu tempo? Em quais canais ele confia?
Identificar plataformas preferenciais e canais confiáveis é essencial para o posicionamento estratégico na mídia e para maximizar o engajamento. Por exemplo, o rádio demonstra um alcance notável entre segmentos demográficos específicos. Nos EUA, o rádio alcança 27,4 milhões de ouvintes negros — um alcance médio equivalente ao da TV conectada.
Consumidores negros também têm duas vezes mais probabilidade de experimentar produtos promovidos em rádios locais do que outros grupos demográficos. Isso representa uma oportunidade significativa para profissionais de marketing que buscam impulsionar as vendas e construir fidelidade à marca nesse segmento de mercado. Reconhecer essas nuances no comportamento do público e nas preferências de mídia permite estratégias de marketing mais direcionadas e impactantes.
Definindo suas metas de marketing
Também é fundamental definir metas de marketing claras. Seu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca, impulsionar as vendas ou ambos? Em nossa pesquisa anual de marketing, metade dos profissionais de marketing lista o crescimento da receita como sua principal prioridade, enquanto apenas 45% priorizam o reconhecimento da marca.
É importante reconhecer que a construção da marca e o marketing de desempenho não são mutuamente exclusivos; são interdependentes. Uma marca perde em média 2% da receita futura a cada trimestre em que para de anunciar, enquanto um ganho de 1 ponto percentual nas métricas da marca pode gerar um aumento de 1% nas vendas. Portanto, uma abordagem equilibrada que considere tanto o desempenho a curto prazo quanto a saúde da marca a longo prazo é essencial.
Concentrar-se demais em táticas digitais voltadas para o desempenho pode levar a um investimento insuficiente em canais que constroem valor de marca e impulsionam o crescimento a longo prazo. Esse investimento insuficiente pode corroer o valor da marca e limitar o potencial de vendas futuras. Em vez de substituir os canais digitais por canais tradicionais, os profissionais de marketing devem buscar escalar para o digital, mantendo os investimentos em plataformas comprovadamente de alto alcance.
Com dados e metodologia adequados, os canais tradicionais podem ser impulsionadores mensuráveis do ROI. O áudio , por exemplo, pode ser difícil de mensurar devido aos gastos relativamente baixos, mas analisar o tamanho do orçamento, a qualidade dos insumos e a granularidade do veículo permite mensurar o impacto do rádio, do streaming de áudio e dos podcasts.
O imperativo estratégico: escalar, não substituir
Elaborar o mix de mídia certo exige ir além das percepções e adotar uma tomada de decisão baseada em dados. Ao analisar benchmarks de ROI, entender o comportamento do público-alvo e definir metas de marketing claras, os profissionais de marketing podem otimizar seus gastos com anúncios e alcançar maior eficiência.
É essencial reconhecer o valor dos canais tradicionais e digitais e encontrar um equilíbrio entre o desempenho a curto prazo e a construção da marca a longo prazo. A chave é escalar para o digital, e não substituir plataformas de alto desempenho e alto alcance, como o rádio. Dessa forma, os profissionais de marketing podem garantir que estão investindo em canais que realmente geram resultados, e não apenas naqueles que são percebidos como eficazes.
Para mais insights sobre as percepções e prioridades dos profissionais de marketing globais neste ano, confira nosso Relatório Anual de Marketing de 2025 .
