Ponieważ 54% globalnych marketerów planuje ograniczyć wydatki w 2025 r., efektywność wydatków reklamowych będzie miała kluczowe znaczenie. Cel jest jasny: zmaksymalizować wpływ marketingu przy minimalnych kosztach. Jednak droga do osiągnięcia tego celu jest często zaciemniona przez błędne postrzeganie skuteczności kanałów medialnych.
Reklamodawcy coraz częściej preferują tańsze, zorientowane na wydajność taktyki cyfrowe, takie jak CTV, media społecznościowe, marketing influencerski i wyszukiwanie, jednocześnie przesuwając budżety z tradycyjnych mediów o dużym zasięgu, takich jak radio. Jednak ta strategia może być wadliwa. Najnowsze dane Nielsena ujawniają wyraźny kontrast między tym, jak marketerzy postrzegają wydajność kanału, a tym, jak te kanały faktycznie działają pod względem zwrotu z inwestycji (ROI). Może to również skutkować niedoinwestowaniem w budowanie wartości marki, która jest niezbędna do napędzania długoterminowego wzrostu. Ta rozbieżność jest kluczowa dla marketerów, aby ją zrozumieć i rozwiązać, aby zoptymalizować swój miks medialny.
Percepcja kontra wydajność: ryzykowne rozłączenie
Roczny raport marketingowy Nielsena z 2025 r. wykazał, że marketerzy zwiększają inwestycje w kanały cyfrowe, które uważają za bardziej skuteczne. Kanały cyfrowe mają pierwszeństwo ze względu na ich postrzeganą mierzalność i bezpośrednią atrybucję. Jednak łatwość pomiaru nie zawsze przekłada się na skuteczność lub wyższy zwrot z inwestycji.
Własne KPI i niższe CPM mogą być mylące, a zdolność kanału do ubiegania się o kredyt konwersji niekoniecznie przekłada się na rzeczywistą wartość. To uprzedzenie może prowadzić do niedoinwestowania tradycyjnych kanałów, takich jak radio, które, mimo że są postrzegane jako mniej skuteczne, mogą zapewnić znaczny zwrot z inwestycji (ROI).
Dane Global Compass stanowią silny kontrapunkt dla percepcji marketingowców. Podczas gdy marketingowcy plasują radio na ostatnim miejscu pod względem postrzeganej skuteczności, w rzeczywistości może pochwalić się jednym z najwyższych zwrotów z inwestycji na świecie, tuż za mediami społecznościowymi. Sugeruje to, że marketingowcy tracą wysoce skuteczny kanał z powodu niedokładnych percepcji. Podobnie podcasty wykazują wysoki zwrot z inwestycji, porównywalny z telewizją i wyświetlaczami cyfrowymi, jednak często są pomijane lub niedoceniane. Te spostrzeżenia podkreślają krytyczną niezgodność między percepcją a wydajnością, co może prowadzić do kosztownych błędów w planowaniu mediów.
Znaczenie zrozumienia odbiorców
Aby zasypać tę lukę, marketerzy muszą przejść od polegania na postrzeganej skuteczności do analizowania obiektywnych danych. Pierwszym krokiem jest zrozumienie grupy docelowej. Marketerzy muszą spotkać się ze swoją grupą docelową tam, gdzie konsumują media. Gdzie spędzają czas? Którym kanałom ufają?
Określenie preferowanych platform i zaufanych kanałów jest niezbędne do strategicznego umieszczania mediów i maksymalizacji zaangażowania. Na przykład radio wykazuje niezwykły zasięg wśród określonych segmentów demograficznych. W USA radio dociera do 27,4 miliona czarnoskórych słuchaczy — średni zasięg jest taki sam jak zasięg telewizji podłączonej do sieci.
Czarni konsumenci są również dwa razy bardziej skłonni niż inne grupy demograficzne do wypróbowywania produktów promowanych w lokalnych stacjach radiowych. To stwarza znaczącą okazję dla marketerów, którzy chcą zwiększyć sprzedaż i budować lojalność wobec marki w tym segmencie rynku. Rozpoznanie tych niuansów w zachowaniu odbiorców i preferencjach medialnych pozwala na bardziej ukierunkowane i skuteczne strategie marketingowe.
Określanie celów marketingowych
Ważne jest również jasne określenie celów marketingowych. Czy chcesz budować świadomość marki, zwiększać sprzedaż, czy jedno i drugie? W naszym corocznym badaniu marketingowym połowa marketerów wymienia wzrost przychodów jako swój najwyższy priorytet, podczas gdy tylko 45% marketerów priorytetowo traktuje świadomość marki.
Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że budowanie marki i marketing efektywnościowy nie wykluczają się wzajemnie; są od siebie zależne. Marka traci średnio 2% przyszłych przychodów za każdy kwartał, w którym przestaje reklamować, podczas gdy 1-punktowy zysk w metrykach marki może spowodować 1% wzrost sprzedaży. Dlatego też niezbędne jest zrównoważone podejście, które uwzględnia zarówno krótkoterminową wydajność, jak i długoterminową kondycję marki.
Skupianie się zbyt mocno na zorientowanych na wydajność cyfrowych taktykach może prowadzić do niedoinwestowania kanałów, które budują wartość marki i napędzają długoterminowy wzrost. To niedoinwestowanie może podważyć wartość marki i ograniczyć przyszły potencjał sprzedaży. Zamiast zastępować tradycyjne kanały cyfrowymi, marketerzy powinni dążyć do skalowania w kierunku cyfrowym, utrzymując jednocześnie inwestycje w sprawdzone platformy o dużym zasięgu.
Przy odpowiednich danych i metodologii tradycyjne kanały mogą być mierzalnymi czynnikami ROI. Audio , na przykład, może być trudne do zmierzenia ze względu na stosunkowo niższe wydatki, ale patrząc na wielkość budżetu, jakość danych wejściowych i szczegółowość punktu sprzedaży, można zmierzyć wpływ radia, strumieniowego przesyłania dźwięku i podcastów.
Strategiczny nakaz: skaluj, nie zastępuj
Stworzenie właściwego miksu medialnego wymaga wyjścia poza percepcje i przyjęcia podejmowania decyzji opartych na danych. Analizując punkty odniesienia ROI, rozumiejąc zachowania grupy docelowej i definiując jasne cele marketingowe, marketerzy mogą optymalizować wydatki na reklamy i osiągać większą wydajność.
Ważne jest, aby rozpoznać wartość zarówno tradycyjnych, jak i cyfrowych kanałów oraz znaleźć równowagę między krótkoterminową wydajnością a długoterminowym budowaniem marki. Kluczem jest skalowanie do rozwiązań cyfrowych, a nie zastępowanie ich wydajnymi platformami o dużym zasięgu, takimi jak radio. Dzięki temu marketerzy mogą mieć pewność, że inwestują w kanały, które naprawdę przynoszą rezultaty, a nie tylko te, które są postrzegane jako skuteczne.
Aby dowiedzieć się więcej na temat poglądów i priorytetów globalnych marketerów w tym roku, zapoznaj się z naszym Rocznym raportem marketingowym za rok 2025 .
