Alors que 54 % des marketeurs mondiaux prévoient de réduire leurs dépenses en 2025, l'efficacité des dépenses publicitaires sera cruciale. L'objectif est clair : maximiser l'impact de votre marketing pour un coût minimal. Cependant, la voie à suivre est souvent brouillée par des perceptions erronées quant à l'efficacité des canaux médias.
Les annonceurs privilégient de plus en plus des tactiques numériques à moindre coût et axées sur la performance, telles que la CTV, les réseaux sociaux, le marketing d'influence et le référencement, tout en réorientant leurs budgets vers les médias traditionnels à forte portée comme la radio. Pourtant, cette stratégie pourrait être erronée. Les dernières données de Nielsen révèlent un contraste frappant entre la perception des performances des canaux par les marketeurs et leur performance réelle en termes de retour sur investissement. Cela peut également entraîner un sous-investissement dans le développement de la valeur de marque, essentielle à la croissance à long terme. Il est crucial que les marketeurs comprennent cet écart et le prennent en compte pour optimiser leur mix média.
Perception vs performance : une déconnexion risquée
Le rapport annuel marketing 2025 de Nielsen révèle que les marketeurs investissent davantage dans les canaux numériques, qu'ils jugent plus efficaces. Ces canaux prennent le pas en raison de leur mesurabilité perçue et de leur attribution directe. Cependant, la facilité de mesure n'est pas toujours synonyme d'efficacité ou de meilleur retour sur investissement.
Des KPI propriétaires et des CPM faibles peuvent être trompeurs, et la capacité d'un canal à revendiquer un crédit de conversion ne se traduit pas nécessairement par une valeur réelle. Ce biais peut conduire à un sous-investissement dans les canaux traditionnels, comme la radio, qui, bien que perçus comme moins efficaces, peuvent générer un retour sur investissement substantiel.
Les données de Global Compass apportent un puissant contrepoint aux perceptions des marketeurs. Si ces derniers classent la radio au dernier rang en termes d'efficacité perçue, elle affiche en réalité l'un des meilleurs retours sur investissement au monde, juste derrière les médias sociaux. Cela suggère que les marketeurs passent à côté d'un canal très efficace en raison de perceptions erronées. De même, les podcasts affichent un excellent retour sur investissement, comparable à celui de la télévision et de l'affichage numérique, mais ils sont souvent négligés ou sous-évalués. Ces informations mettent en évidence un décalage critique entre perception et performance, susceptible d'entraîner des erreurs coûteuses en matière de planification média.
L'importance de comprendre votre public
Pour combler ce fossé, les marketeurs doivent abandonner l'efficacité perçue pour analyser des données objectives. La première étape consiste à comprendre leur public cible. Les marketeurs doivent aller à la rencontre de leur public là où il consomme les médias. Où passe-t-il son temps ? À quels canaux fait-il confiance ?
Identifier les plateformes préférées et les canaux de confiance est essentiel pour un placement média stratégique et maximiser l'engagement. Par exemple, la radio atteint une portée remarquable auprès de segments démographiques spécifiques. Aux États-Unis, la radio touche 27,4 millions d'auditeurs noirs , soit une portée moyenne équivalente à celle de la télévision connectée.
Les consommateurs noirs sont également deux fois plus susceptibles que les autres groupes démographiques d'essayer les produits promus sur les stations de radio locales. Cela représente une opportunité significative pour les marketeurs qui cherchent à stimuler les ventes et à fidéliser leur clientèle au sein de ce segment de marché. Identifier ces nuances dans le comportement du public et les préférences médiatiques permet de mettre en place des stratégies marketing plus ciblées et plus efficaces.
Définir vos objectifs marketing
Il est également essentiel de définir des objectifs marketing clairs. Souhaitez-vous développer la notoriété de votre marque, stimuler les ventes, ou les deux ? Dans notre enquête marketing annuelle, la moitié des marketeurs placent la croissance du chiffre d'affaires comme leur priorité absolue, tandis que seulement 45 % d'entre eux privilégient la notoriété de leur marque.
Il est important de reconnaître que le développement de marque et le marketing à la performance ne s'excluent pas mutuellement ; ils sont interdépendants. Une marque perd en moyenne 2 % de son chiffre d'affaires futur pour chaque trimestre où elle cesse de faire de la publicité, tandis qu'un gain d'un point dans les indicateurs de marque peut entraîner une augmentation de 1 % des ventes. Par conséquent, une approche équilibrée prenant en compte à la fois la performance à court terme et la santé de la marque à long terme est essentielle.
Se concentrer excessivement sur les tactiques numériques axées sur la performance peut entraîner un sous-investissement dans les canaux qui renforcent la valeur de la marque et stimulent la croissance à long terme. Ce sous-investissement peut éroder la valeur de la marque et limiter le potentiel de ventes futures. Au lieu de substituer les canaux numériques aux canaux traditionnels, les marketeurs devraient viser à se développer dans le numérique tout en maintenant leurs investissements dans des plateformes à forte portée éprouvées.
Avec des données et une méthodologie adéquates, les canaux traditionnels peuvent constituer des moteurs mesurables du retour sur investissement. L'audio , par exemple, peut être difficile à mesurer en raison de dépenses relativement faibles, mais l'analyse du budget, de la qualité des intrants et de la granularité du média permet de mesurer l'impact de la radio, du streaming audio et des podcasts.
L'impératif stratégique : évoluer, ne pas substituer
Pour élaborer le bon mix média, il faut aller au-delà des perceptions et adopter une prise de décision basée sur les données. En analysant les indicateurs de retour sur investissement, en comprenant le comportement du public cible et en définissant des objectifs marketing clairs, les marketeurs peuvent optimiser leurs dépenses publicitaires et gagner en efficacité.
Il est essentiel de reconnaître la valeur des canaux traditionnels et numériques, et de trouver un équilibre entre performance à court terme et développement de la marque à long terme. L'essentiel est de se développer vers le numérique, et non de se substituer aux plateformes performantes et à forte portée comme la radio. Ainsi, les marketeurs s'assurent d'investir dans des canaux véritablement performants, et pas seulement dans ceux perçus comme efficaces.
Pour plus d'informations sur les perceptions et les priorités des spécialistes du marketing mondial cette année, veuillez consulter notre rapport annuel sur le marketing 2025 .
