Dado que el 54 % de los profesionales del marketing a nivel mundial planea reducir su gasto en 2025, la eficiencia de la inversión publicitaria será crucial. El objetivo es claro: maximizar el impacto del marketing al mínimo coste. Sin embargo, el camino para lograrlo suele verse empañado por percepciones erróneas sobre la eficacia de los canales de medios.
Los anunciantes priorizan cada vez más las tácticas digitales de bajo coste y orientadas al rendimiento, como la CTV, las redes sociales, el marketing de influencers y la búsqueda, a la vez que desvían sus presupuestos de los medios tradicionales de alto alcance, como la radio. Sin embargo, esta estrategia podría presentar deficiencias. Los últimos datos de Nielsen revelan un marcado contraste entre cómo los profesionales del marketing perciben el rendimiento del canal y cómo estos canales realmente rinden en términos de ROI. Esto también puede resultar en una inversión insuficiente en el desarrollo del valor de marca, vital para impulsar el crecimiento a largo plazo. Es crucial que los profesionales del marketing comprendan y aborden esta discrepancia para optimizar su mix de medios.
Percepción vs. desempeño: una desconexión riesgosa
El Informe Anual de Marketing 2025 de Nielsen reveló que los profesionales del marketing están impulsando una mayor inversión en canales digitales, que consideran más efectivos. Los canales digitales están cobrando importancia debido a su mensurabilidad percibida y atribución directa. Sin embargo, la facilidad de medición no siempre se traduce en efectividad ni en un mayor retorno de la inversión (ROI).
Los KPI propietarios y los CPM más bajos pueden ser engañosos, y la capacidad de un canal para atribuirse el mérito de la conversión no se traduce necesariamente en un valor real. Este sesgo puede llevar a una inversión insuficiente en canales tradicionales, como la radio, que, a pesar de percibirse como menos eficaces, pueden ofrecer un retorno de la inversión (ROI) sustancial.
Los datos de Global Compass ofrecen un sólido contrapunto a las percepciones de los profesionales del marketing. Si bien estos últimos sitúan la radio en último lugar en cuanto a efectividad percibida, en realidad ostenta uno de los ROI más altos a nivel mundial, solo superado por las redes sociales. Esto sugiere que los profesionales del marketing están desaprovechando un canal altamente efectivo debido a percepciones erróneas. De igual manera, los podcasts muestran un sólido ROI, comparable al de la televisión y la publicidad digital, pero a menudo se pasan por alto o se infravaloran. Estos datos ponen de manifiesto una grave discrepancia entre la percepción y el rendimiento, que puede conducir a costosos errores en la planificación de medios.
La importancia de comprender a tu audiencia
Para superar esta brecha, los profesionales del marketing deben dejar de basarse en la efectividad percibida y pasar a analizar datos objetivos. El primer paso es comprender a su público objetivo. Los profesionales del marketing deben conectar con su público donde consumen medios. ¿Dónde invierten su tiempo? ¿En qué canales confían?
Identificar las plataformas preferidas y los canales de confianza es esencial para posicionar estratégicamente los medios y maximizar la interacción. Por ejemplo, la radio demuestra un alcance notable entre segmentos demográficos específicos. En EE. UU., la radio llega a 27,4 millones de oyentes negros , un alcance promedio similar al de la televisión conectada.
Los consumidores negros también tienen el doble de probabilidades que otros grupos demográficos de probar productos promocionados en emisoras de radio locales. Esto representa una gran oportunidad para los profesionales del marketing que buscan impulsar las ventas y fidelizar a la marca en este segmento de mercado. Reconocer estos matices en el comportamiento de la audiencia y las preferencias mediáticas permite estrategias de marketing más específicas e impactantes.
Definiendo sus objetivos de marketing
También es fundamental definir objetivos de marketing claros. ¿Su objetivo es generar notoriedad de marca, impulsar las ventas o ambas cosas? En nuestra encuesta anual de marketing, la mitad de los profesionales del marketing consideran el crecimiento de los ingresos como su principal prioridad, mientras que solo el 45 % prioriza la notoriedad de marca.
Es importante reconocer que el desarrollo de marca y el marketing de resultados no son mutuamente excluyentes, sino interdependientes. Una marca pierde un promedio del 2% de sus ingresos futuros por cada trimestre que deja de anunciarse, mientras que una ganancia de 1 punto en las métricas de marca puede generar un aumento del 1% en las ventas. Por lo tanto, es esencial un enfoque equilibrado que considere tanto el rendimiento a corto plazo como la salud de la marca a largo plazo.
Centrarse demasiado en tácticas digitales orientadas al rendimiento puede llevar a una inversión insuficiente en canales que construyen valor de marca e impulsan el crecimiento a largo plazo. Esta inversión insuficiente puede erosionar el valor de marca y limitar el potencial de ventas futuras. En lugar de sustituir los canales tradicionales por digitales, los profesionales del marketing deberían aspirar a expandirse a lo digital, manteniendo la inversión en plataformas de alto alcance comprobado.
Con datos y metodología adecuados, los canales tradicionales pueden ser impulsores medibles del ROI. El audio , por ejemplo, puede ser difícil de medir debido a un gasto relativamente bajo, pero al analizar el tamaño del presupuesto, la calidad de los insumos y la granularidad del medio, se puede medir el impacto de la radio, el audio en streaming y los podcasts.
El imperativo estratégico: escalar, no sustituir
Crear la combinación de medios adecuada requiere ir más allá de las percepciones y adoptar una toma de decisiones basada en datos. Al analizar los indicadores de ROI, comprender el comportamiento del público objetivo y definir objetivos de marketing claros, los profesionales del marketing pueden optimizar su inversión publicitaria y lograr una mayor eficiencia.
Es fundamental reconocer el valor de los canales tradicionales y digitales, y lograr un equilibrio entre el rendimiento a corto plazo y el desarrollo de marca a largo plazo. La clave está en escalar hacia lo digital, no en sustituir plataformas de alto rendimiento y gran alcance como la radio. De esta manera, los profesionales del marketing pueden asegurarse de invertir en canales que realmente generen resultados, y no solo en aquellos que se perciben como efectivos.
Para obtener más información sobre las percepciones y prioridades de los especialistas en marketing globales este año, consulte nuestro Informe de marketing anual 2025 .
