Precisa saber: O que é share of voice?

Quantos anúncios as pessoas veem todos os dias? É um número difícil de identificar e ainda mais difícil de descobrir a quantos elas realmente prestam atenção, mas uma coisa é certa: as marcas que se destacam sozinhas são mais fáceis de serem notadas do que aquelas que dividem o palco com dezenas de concorrentes.

A publicidade é uma competição. As marcas querem atingir seus públicos-alvo, obviamente, e fazer isso da forma mais econômica possível, mas também precisam se destacar de seus concorrentes para capturar a atenção, a imaginação e a carteira dos consumidores.

É aí que entra o Share of Voice. Trata-se de uma métrica crucial usada por marcas de todo o mundo para avaliar seus mercados e concorrentes e planejar seus próximos passos, mas muitas vezes ela é desconfiada ou totalmente incompreendida. Vamos esclarecer: o que é share of voice, o que não é e como os dados corretos podem fazer toda a diferença?

O compartilhamento de voz não é realmente sobre voz

O Share of Voice (SOV) de uma marca refere-se aos seus gastos com mídia e é expresso como uma porcentagem de todos os gastos com mídia na categoria, naquele mercado, naquele canal e naquele momento específico.

Portanto, não se trata realmente da voz da marca, se considerarmos que voz significa exposições, visualizações, curtidas, conversas sobre produtos ou mais construções do topo do funil, como familiaridade, conscientização ou consideração da marca. O SOV não mede o impacto de uma campanha (há outras ferramentas para isso), mas se a campanha tem os meios para ser competitiva em primeiro lugar. Em um mundo ideal, uma coisa levaria à outra (mais verbas de mídia, melhores resultados), mas muita coisa pode dar errado ao longo do caminho: timing ruim, criativos ruins, escolhas de canal ruins, alvos duvidosos, mudanças inesperadas no mercado, e a lista continua. Ao retirar qualquer tipo de resultado da equação, o SOV pode dizer aos profissionais de marketing se seus recursos estão à altura antes de irem para a batalha.

Também é importante observar que uma marca pode optar por se concentrar em seu SOV no Instagram em fevereiro, ou em seu SOV na TV em Phoenix na semana que antecede o Memorial Day. Os números nacionais, de 12 meses e entre canais podem ser extremamente úteis na hora do orçamento, como veremos a seguir, mas as definições de SOV também podem ser limitadas. Cada marca, grande ou pequena, pode escolher seu campo de atuação e definir o SOV como achar melhor.

O compartilhamento de voz pode aumentar a participação no mercado

Talvez você já tenha ouvido falar da regra do SOV: O SOV e a participação de mercado (SOM) estão intimamente ligados, e uma marca que define seu SOV acima de seu SOM (ou seja, a marca tem SOV extra [ESOV]) provavelmente crescerá a longo prazo, enquanto uma marca que define seu SOV abaixo de seu SOM tem maior probabilidade de declínio. Alguns pesquisadores até se aventuraram a quantificar a correlação: Binet e Field, por exemplo, estudaram 171 campanhas nas principais categorias entre 1980 e 2010 e estabeleceram que o SOM de uma marca normalmente ganhava 0,5% para cada 10% de ESOV.

Muitos profissionais apontaram variações por canal e setor, diferenças entre marcas pequenas, médias e grandes, efeitos de longo prazo, efeitos entre canais ou até mesmo o impacto na elasticidade de preço de uma marca. Há muitas nuances, mas o ponto principal é o seguinte: O SOV é e continua sendo um recurso inestimável para os profissionais de marketing que planejam seus orçamentos de mídia.

Na Nielsen, somos grandes fãs do SOV, e nossos clientes da Ad Intel há muito tempo têm acesso a uma inteligência de publicidade abrangente e oportuna para analisar as tendências de gastos e decifrar as estratégias de mídia de seus concorrentes. Para disponibilizar esses insights poderosos a uma gama maior de empresas, acabamos de abrir um mercado on-line com relatórios de tendências à la carte e conjuntos de dados detalhados de SOV que abrangem milhões de marcas em todos os principais setores. Vamos examinar uma pequena parte desses dados para ilustrar os benefícios.

SOV revela estratégias de mídia de destaque entre os varejistas de móveis

Atualmente, os varejistas dependem principalmente dos canais digitais para realizar suas campanhas de marketing - não apenas os varejistas on-line, mas também as lojas físicas como Walmart, CVS ou Gap. Em média, em 2024 (de novembro de 2023 a outubro de 2024), os varejistas nos EUA gastaram 59% de seu orçamento de publicidade em canais digitais, 29% em TV, 7% em áudio e o restante foi dividido de forma relativamente uniforme entre mídia impressa e externa.

Vamos restringir a questão: O que os dados do Ad Intel da Nielsen podem nos dizer sobre os varejistas de móveis, especificamente?

Os varejistas de móveis dos EUA tinham um mix de mídia muito mais tradicional, gastando 64% de seus orçamentos de publicidade na TV e 25% no digital. A Figura 1 mostra que a alocação de orçamento era quase uma imagem espelhada de toda a categoria de varejo.

Quem eram os participantes dominantes? A Figura 2 mostra que quatro empresas dominaram a categoria de móveis com mais da metade de todos os gastos com mídia em 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go e Ashley Furniture. Todas elas tinham sensivelmente o mesmo SOV, com a IKEA e a La-Z-Boy em um distante quinto e sexto lugar, com SOVs de 7,8% e 4,5%, respectivamente.

Mas isso não significa que eles tinham a mesma combinação de mídia. Embora as alocações orçamentárias da Wayfair estivessem no mesmo nível da categoria em 2024, a figura 3 mostra que a Rooms to Go gastou um pouco mais em TV e muito mais em mídia impressa em comparação com seus pares, a Ashley gastou comparativamente mais em digital e a Sleep Number em áudio.

Quando analisamos os SOVs específicos de cada canal, podemos ver o quantoa Sleep Number dominou a categoria em áudio e a Rooms to Go em impressão. Enquanto isso, a Ashley Furniture liderou o caminho nos canais digitais para atingir os consumidores mais jovens e claramente superou todos os outros canais para capturar compradores por impulso.

Vire o jogo contra seus concorrentes

Está pronto para usar o SOV para avaliar sua posição no mercado, otimizar sua estratégia de mídia e ser mais esperto que seus concorrentes? Estamos aqui para ajudar. O Nielsen Marketplace tem os relatórios de tendências e os conjuntos de dados granulares de que você precisa para começar.