É necessário saber: O que é a quota de voz?

Quantos anúncios é que as pessoas vêem todos os dias? É um número difícil de identificar e ainda mais difícil de saber a quantos prestam realmente atenção, mas uma coisa é certa: as marcas que se destacam sozinhas são mais fáceis de notar do que as que partilham o palco com dezenas de concorrentes.

A publicidade é uma competição. As marcas querem atingir os seus públicos-alvo, obviamente, e fazê-lo da forma mais económica possível, mas também precisam de se destacar dos seus pares para captar a atenção, a imaginação e a carteira dos consumidores.

É aí que entra a Partilha de Voz. Trata-se de uma métrica crucial utilizada por marcas de todo o mundo para avaliar os seus mercados e concorrentes e planear os seus próximos passos, mas é muitas vezes alvo de desconfiança ou completamente incompreendida. Vamos esclarecer: o que é o share of voice, o que não é e como é que os dados certos podem fazer toda a diferença?

A partilha de voz não tem realmente a ver com a voz

A quota de voz de uma marca (SOV) refere-se às suas despesas com os meios de comunicação e é expressa como uma percentagem de todas as despesas com os meios de comunicação na categoria, nesse mercado, nesse canal e nesse momento específico.

Por isso, não se trata realmente da voz da marca, se entendermos por voz as exposições, as visualizações, os gostos, as conversas sobre produtos ou outras construções do topo do funil, como a familiaridade com a marca , o conhecimento ou a consideração. O SOV não mede o impacto de uma campanha (há outras ferramentas para isso), mas sim se a campanha tem os meios para ser competitiva em primeiro lugar. Num mundo ideal, uma coisa levaria à outra (mais dinheiro para os meios de comunicação, melhores resultados), mas muita coisa pode correr mal ao longo do caminho: má altura, maus criativos, más escolhas de canais, alvos duvidosos, mudanças inesperadas no mercado, a lista continua. Ao retirar qualquer tipo de resultado da equação, o SOV pode dizer aos profissionais de marketing se os seus recursos estão à altura antes de irem para a batalha.

Também é importante notar que uma marca pode optar por se concentrar no seu SOV no Instagram em fevereiro, ou no seu SOV na TV em Phoenix na semana que antecede o Memorial Day. Os números nacionais, de 12 meses e entre canais podem ser extremamente úteis na hora do orçamento, como veremos a seguir, mas as definições de SOV também podem ser limitadas. Cada marca, grande ou pequena, pode escolher o seu campo de ação e definir o SOV como entender.

A quota de voz pode aumentar a quota de mercado

Talvez já tenha ouvido falar da regra SOV: O SOV e a quota de mercado (SOM) estão intimamente ligados, e uma marca que coloque o seu SOV acima do seu SOM (ou seja, a marca tem um SOV extra [ESOV]) tem mais probabilidades de crescer a longo prazo, enquanto uma marca que coloque o seu SOV abaixo do seu SOM tem mais probabilidades de diminuir. Alguns investigadores aventuraram-se mesmo a quantificar a correlação: Binet e Field, por exemplo, estudaram 171 campanhas em categorias de topo entre 1980 e 2010 e estabeleceram que o SOM de uma marca ganhava normalmente 0,5% por cada 10% de ESOV.

Muitos profissionais apontaram variações por canal e sector, diferenças entre marcas pequenas, médias e grandes, efeitos a longo prazo, efeitos entre canais ou mesmo o impacto na elasticidade do preço de uma marca. Existem muitas nuances, mas o resultado final é o seguinte: O SOV é e continua a ser um recurso inestimável para os profissionais de marketing que planeiam os seus orçamentos de meios de comunicação.

Na Nielsen, somos grandes fãs do SOV e os nossos clientes Ad Intel há muito que têm acesso a informação publicitária atempada e abrangente para analisar as tendências de gastos e descodificar as estratégias de meios dos seus concorrentes. Para disponibilizar estes conhecimentos poderosos a um maior número de empresas, acabámos de abrir um mercado online com relatórios de tendências à la carte e conjuntos de dados SOV detalhados que abrangem milhões de marcas em todas as principais indústrias. Vamos examinar uma pequena parte desses dados para ilustrar as vantagens.

SOV revela estratégias de media de destaque entre os retalhistas de mobiliário

Hoje em dia, os retalhistas dependem principalmente dos canais digitais para realizar as suas campanhas de marketing - não apenas os retalhistas online, mas também as lojas físicas como a Walmart, a CVS ou a Gap. Em média, em 2024 (de novembro de 2023 a outubro de 2024), os varejistas nos EUA gastaram 59% de seu orçamento de publicidade em canais digitais, 29% na TV, 7% em áudio e o restante foi dividido de forma relativamente uniforme entre impressão e outdoor.

Vamos restringir a questão: O que é que os dados Ad Intel da Nielsen nos podem dizer sobre os retalhistas de mobiliário, especificamente?

Os retalhistas de mobiliário dos EUA tinham uma combinação de meios muito mais tradicional, gastando 64% dos seus orçamentos de publicidade na televisão e 25% no digital. A Figura 1 mostra que a atribuição dos seus orçamentos era quase uma imagem espelhada de toda a categoria de retalho.

Quem eram os actores dominantes? A Figura 2 mostra que quatro empresas dominaram a categoria de móveis com mais da metade de todos os gastos com mídia em 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go e Ashley Furniture. Todas elas tinham sensivelmente o mesmo SOV, com a IKEA e a La-Z-Boy num distante quinto e sexto lugar, com SOVs de 7,8% e 4,5%, respetivamente.

Mas isso não significa que tenham tido a mesma combinação de meios de comunicação. Enquanto as dotações orçamentais da Wayfair estavam a par da categoria em 2024, a figura 3 mostra que a Rooms to Go gastou um pouco mais em televisão e muito mais em imprensa em comparação com os seus pares, a Ashley gastou comparativamente mais em digital e a Sleep Number em áudio.

Quando analisamos os SOVs específicos de cada canal, podemos ver o quantoa Sleep Number dominou a categoria em áudio e a Rooms to Go em impressão. Entretanto, a Ashley Furniture liderou o caminho nos canais digitais para chegar aos consumidores mais jovens e ultrapassou claramente todos os outros canais para captar compradores por impulso.

Vire a mesa dos seus concorrentes

Está pronto para utilizar o SOV para avaliar a sua posição no mercado, otimizar a sua estratégia de meios de comunicação e ultrapassar os seus concorrentes? Estamos aqui para o ajudar. O Nielsen Marketplace tem os relatórios de tendências e os conjuntos de dados granulares de que precisa para começar.