¿Cuántos anuncios ve la gente cada día? Es una cifra difícil de precisar, y aún más difícil saber a cuántos prestan realmente atención, pero una cosa es segura: las marcas que destacan por sí solas son más fáciles de percibir que las que comparten escenario con docenas de competidores.
La publicidad es una competición. Las marcas quieren llegar a su público objetivo, por supuesto, y hacerlo de la forma más rentable posible, pero también tienen que destacar entre sus competidores para captar la atención, la imaginación y el bolsillo de los consumidores.
Ahí es donde entra en juego el share of voice. Se trata de una métrica crucial que utilizan las marcas de todo el mundo para evaluar sus mercados y competidores y planificar sus próximos movimientos. Aclaremos qué es el share of voice, qué no lo es y cómo los datos correctos pueden marcar la diferencia.
La voz compartida no es realmente la voz
El Share of Voice (SOV) de una marca se refiere a su gasto en medios y se expresa como porcentaje de todo el gasto en medios de la categoría, en ese mercado, en ese canal y en ese momento concreto.
Por tanto, no se trata realmente de la voz de la marca, si entendemos por voz las exposiciones, las visitas, los "me gusta", las conversaciones sobre el producto o más constructos del embudo superior como la familiaridad con la marca , el conocimiento o la consideración. El SOV no mide el impacto de una campaña (para eso hay otras herramientas ), sino si la campaña tiene los medios para ser competitiva en primer lugar. En un mundo ideal, una cosa llevaría a la otra (más inversión en medios, mejores resultados), pero muchas cosas pueden salir mal por el camino: mala sincronización, creatividades deficientes, mala elección de canales, objetivos poco claros, cambios inesperados en el mercado... y la lista es interminable. Al eliminar cualquier tipo de resultado de la ecuación, el SOV puede indicar a los profesionales del marketing si sus recursos están a la altura antes de entrar en combate.
También es importante tener en cuenta que una marca puede optar por centrarse en su SOV en Instagram en febrero, o en su SOV en televisión en Phoenix en la semana previa al Memorial Day. Como veremos más adelante, las cifras a nivel nacional, de 12 meses y a través de todos los canales pueden ser muy útiles a la hora de presupuestar, pero las definiciones de SOV también pueden ser limitadas. Cada marca, grande o pequeña, puede elegir su campo de juego y definir el SOV como mejor le parezca.
La cuota de voz puede aumentar la cuota de mercado
Es posible que haya oído hablar de la regla del SOV: El SOV y la cuota de mercado (SOM) están estrechamente relacionados, y una marca que establece su SOV por encima de su SOM (es decir, la marca tiene SOV extra [ESOV]) tiene más probabilidades de crecer a largo plazo, mientras que una marca que establece su SOV por debajo de su SOM tiene más probabilidades de disminuir. Algunos investigadores se aventuraron incluso a cuantificar la correlación: Binet y Field, por ejemplo, estudiaron 171 campañas en las principales categorías entre 1980 y 2010 y establecieron que el SOM de una marca normalmente ganaba un 0,5% por cada 10% de ESOV.
Muchos profesionales han señalado las variaciones según el canal y el sector, las diferencias entre marcas pequeñas, medianas y grandes, los efectos a largo plazo, los efectos entre canales o incluso el impacto en la elasticidad de precios de una marca. Hay muchos matices, pero la conclusión es la siguiente: El SOV es y sigue siendo un recurso inestimable para los profesionales del marketing que planifican sus presupuestos de medios.
En Nielsen somos grandes fans del SOV, y nuestros clientes Ad Intel llevan mucho tiempo teniendo acceso a información publicitaria puntual y completa para analizar las tendencias de gasto y descifrar las estrategias de medios de sus competidores. Para poner esta potente información a disposición de un mayor número de empresas, acabamos de abrir un mercado en línea con informes de tendencias a la carta y conjuntos de datos detallados sobre SOV que cubren millones de marcas de los principales sectores. Examinemos una pequeña parte de esos datos para ilustrar las ventajas.
SOV revela las estrategias de comunicación más destacadas entre los minoristas del mueble
Hoy en día, los minoristas recurren principalmente a los canales digitales para llevar a cabo sus campañas de marketing, no solo los minoristas en línea, sino también las tiendas físicas como Walmart, CVS o Gap. De media, en 2024 (de noviembre de 2023 a octubre de 2024), los minoristas estadounidenses gastaron el 59 % de su presupuesto publicitario en canales digitales, el 29 % en televisión, el 7 % en audio y el resto se repartió a partes relativamente iguales entre prensa y publicidad exterior.
Reduzcámoslo: ¿Qué pueden decirnos los datos de Ad Intel de Nielsen sobre los minoristas del mueble en concreto?
Los minoristas estadounidenses del mueble utilizaron una combinación de medios mucho más tradicional: destinaron el 64% de su presupuesto publicitario a la televisión y el 25% a medios digitales. El gráfico 1 muestra que su asignación presupuestaria era casi un reflejo de la de toda la categoría minorista.
¿Quiénes fueron los actores dominantes? La Figura 2 muestra que cuatro empresas dominaron la categoría de muebles con más de la mitad de todo el gasto en medios en 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go y Ashley Furniture. Todas ellas tuvieron sensiblemente el mismo SOV, con IKEA y La-Z-Boy en un distante quinto y sexto lugar con SOV del 7,8% y 4,5%, respectivamente.
Pero eso no significa que tuvieran la misma combinación de medios. Mientras que las asignaciones presupuestarias de Wayfair estaban a la par con la categoría en 2024, la figura 3 muestra que Rooms to Go gastó ligeramente más en televisión y mucho más en prensa en comparación con sus pares, Ashley gastó comparativamente más en digital y Sleep Number en audio.
Cuando analizamos los SOV específicos de cada canal, podemos ver hasta qué puntoSleep Number dominó la categoría en audio, y Rooms to Go en impresión. Mientras tanto, Ashley Furniture lideró los canales digitales para llegar a los consumidores más jóvenes y superó claramente a todos los demás en el exterior para captar a los compradores impulsivos.
Dé la vuelta a la tortilla
¿Está preparado para utilizar el SOV para evaluar su posición en el mercado, optimizar su estrategia de medios y superar a sus competidores? Estamos aquí para ayudarle. Nielsen Marketplace cuenta con los informes de tendencias y los conjuntos de datos detallados que necesita para empezar.
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