Quante pubblicità vede la gente ogni giorno? È un numero difficile da definire, e ancora più difficile è capire a quanti si presta effettivamente attenzione, ma una cosa è certa: i marchi che stanno sotto i riflettori da soli sono più facili da notare rispetto a quelli che condividono la scena con decine di concorrenti.
La pubblicità è una competizione. I marchi vogliono raggiungere il proprio pubblico di riferimento, ovviamente, e farlo nel modo più economico possibile, ma devono anche distinguersi dagli altri per catturare l'attenzione, l'immaginazione e il portafoglio dei consumatori.
È qui che entra in gioco la Share of Voice. Si tratta di una metrica cruciale utilizzata dai brand di tutto il mondo per valutare i mercati, i concorrenti e pianificare le loro prossime mosse, eppure spesso non è considerata o è del tutto incompresa. Facciamo chiarezza: cos'è lo share of voice, cosa non lo è e come i dati giusti possono fare la differenza?
Lo share of voice non è davvero una questione di voce
La Share of Voice (SOV) di un marchio si riferisce alla sua spesa mediatica ed è espressa come percentuale di tutte le spese mediatiche della categoria, in quel mercato, su quel canale e in quel particolare momento.
Quindi non si tratta realmente della voce del marchio, se per voce intendiamo esposizioni, visualizzazioni, like, conversazioni sul prodotto o costrutti più alti del tunnel come la familiarità, la consapevolezza o la considerazione del marchio. Il SOV non misura l'impatto di una campagna (per quello ci sono altri strumenti ), ma se la campagna ha i mezzi per essere competitiva in primo luogo. In un mondo ideale, l'uno porterebbe all'altro (più dollari per i media, risultati migliori), ma molte cose possono andare storte lungo il percorso: cattivo tempismo, creatività scadente, scelte di canali sbagliate, target sfuggenti, cambiamenti di mercato inattesi, l'elenco continua. Togliendo ogni tipo di risultato dall'equazione, il SOV può dire ai marketer se le loro risorse sono all'altezza prima di andare in battaglia.
È anche importante notare che un marchio potrebbe scegliere di concentrarsi sul suo SOV su Instagram a febbraio, o sul suo SOV in TV a Phoenix nella settimana che precede il Memorial Day. I dati nazionali, su 12 mesi e su più canali, possono essere estremamente utili al momento del budget, come vedremo più avanti, ma anche le definizioni di SOV possono essere limitate. Ogni marchio, grande o piccolo, può scegliere il proprio campo di gioco e definire il SOV come meglio crede.
La quota di voce può aumentare la quota di mercato
Forse avete sentito parlare della regola del SOV: SOV e quota di mercato (SOM) sono strettamente correlati e un marchio che fissa il suo SOV al di sopra della sua SOM (cioè il marchio ha un SOV extra [ESOV]) è probabile che cresca nel lungo termine, mentre un marchio che fissa il suo SOV al di sotto della sua SOM è più probabile che diminuisca. Alcuni ricercatori hanno anche tentato di quantificare la correlazione: Binet e Field, ad esempio, hanno studiato 171 campagne nelle principali categorie tra il 1980 e il 2010 e hanno stabilito che la SOM di un marchio guadagnava in genere lo 0,5% per ogni 10% di ESOV.
Molti professionisti hanno sottolineato le variazioni a seconda del canale e del settore, le differenze tra marchi piccoli, medi e grandi, gli effetti a lungo termine, gli effetti cross-canale o persino l'impatto sull'elasticità del prezzo di un marchio. Le sfumature sono molte, ma la conclusione è questa: Il SOV è e rimane una risorsa preziosa per i marketer che pianificano i loro budget per i media.
In Nielsen siamo grandi fan del SOV e i nostri clienti Ad Intel hanno da tempo accesso a informazioni pubblicitarie tempestive e complete per analizzare le tendenze di spesa e decodificare le strategie mediatiche dei concorrenti. Per mettere queste potenti informazioni a disposizione di una gamma più ampia di aziende, abbiamo appena aperto un mercato online con rapporti di tendenza à la carte e set di dati SOV dettagliati che coprono milioni di marchi in tutti i principali settori. Esaminiamo una piccola fetta di questi dati per illustrarne i vantaggi.
SOV rivela le strategie mediatiche più efficaci tra i rivenditori di mobili
Oggi i retailer si affidano principalmente ai canali digitali per gestire le loro campagne di marketing, non solo quelli online, ma anche i negozi brick-and-mortar di tutti i giorni come Walmart, CVS o Gap. In media nel 2024 (dal novembre 2023 all'ottobre 2024), i retailer statunitensi hanno speso il 59% del loro budget pubblicitario sui canali digitali, il 29% in TV, il 7% in audio e il resto è stato suddiviso in modo relativamente equo tra stampa e outdoor.
Restringiamo il campo: Cosa possono dirci i dati Ad Intel di Nielsen sui rivenditori di mobili, nello specifico?
I rivenditori di mobili statunitensi hanno adottato un media mix molto più tradizionale, spendendo il 64% del loro budget pubblicitario in TV e il 25% in digitale. La Figura 1 mostra che l'allocazione del budget è quasi speculare a quella dell'intera categoria dei rivenditori.
Chi sono gli attori dominanti? La Figura 2 mostra che quattro aziende dominano la categoria dell'arredamento con più della metà di tutta la spesa mediatica nel 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go e Ashley Furniture. Tutte hanno avuto un SOV sensibilmente uguale, mentre IKEA e La-Z-Boy sono state distanziate al quinto e al sesto posto con SOV rispettivamente del 7,8% e del 4,5%.
Ma questo non significa che abbiano lo stesso media mix. Mentre gli stanziamenti di Wayfair erano in linea con la categoria nel 2024, la figura 3 mostra che Rooms to Go ha speso leggermente di più in TV e molto di più sulla stampa rispetto ai suoi colleghi, Ashley ha speso relativamente di più in digitale e Sleep Number in audio.
Se analizziamo i SOV specifici per canale, possiamo notare quantoSleep Number abbia dominato la categoria nell'audio e Rooms to Go nella stampa. Nel frattempo, Ashley Furniture ha primeggiato sui canali digitali per raggiungere i consumatori più giovani e ha chiaramente superato tutti gli altri all'esterno per catturare gli acquirenti d'impulso.
Ribaltate le carte in tavola rispetto ai vostri concorrenti
Siete pronti a utilizzare SOV per valutare la vostra posizione sul mercato, ottimizzare la vostra strategia mediatica e superare i vostri concorrenti? Siamo qui per aiutarvi. Il Nielsen Marketplace offre i rapporti sulle tendenze e i dati granulari di cui avete bisogno per iniziare.
Need to Know di Nielsen esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.
