Combien de publicités les gens voient-ils chaque jour ? C'est un chiffre difficile à déterminer, et il est encore plus difficile de savoir à combien de publicités ils prêtent attention, mais une chose est sûre : les marques qui sont seules sous les feux de la rampe sont plus faciles à remarquer que celles qui partagent la scène avec des dizaines de leurs concurrents.
La publicité est une compétition. Les marques veulent atteindre leur public cible, bien sûr, et le faire de la manière la plus rentable possible, mais elles doivent aussi se démarquer de leurs concurrents pour capter l'attention, l'imagination et le porte-monnaie des consommateurs.
C'est là que la part de voix entre en jeu. Il s'agit d'une mesure cruciale utilisée par les marques du monde entier pour évaluer leurs marchés, leurs concurrents et préparer leurs prochaines actions, mais elle fait souvent l'objet d'une méfiance ou d'une incompréhension totale. Clarifions les choses : qu'est-ce que la part de voix, qu'est-ce qu'elle n'est pas, et comment des données correctes peuvent-elles faire toute la différence ?
La part de voix n'est pas vraiment une question de voix
La part de voix d' une marque fait référence à ses dépenses médiatiques et est exprimée en pourcentage de toutes les dépenses médiatiques dans la catégorie, sur ce marché, sur ce canal et à ce moment précis.
Il ne s'agit donc pas vraiment de la voix de la marque, si l'on entend par voix le nombre d'expositions, de vues, d'appréciations, de conversations sur les produits ou d'autres éléments du tunnel supérieur tels que la familiarité, la notoriété ou la considération de la marque. Le SOV ne mesure pas l'impact d'une campagne (il existe d'autres outils pour cela), mais si la campagne a les moyens d'être compétitive en premier lieu. Dans un monde idéal, l'un conduirait à l'autre (plus d'argent pour les médias, de meilleurs résultats), mais beaucoup de choses peuvent se passer en cours de route : mauvais timing, mauvaises créations, mauvais choix de canaux, cibles incertaines, changements de marché inattendus, et la liste est encore longue. En éliminant tout type de résultat de l'équation, le SOV permet aux responsables marketing de savoir si leurs ressources sont à la hauteur avant de se lancer dans la bataille.
Il est également important de noter qu'une marque peut choisir de se concentrer sur sa VOS sur Instagram en février, ou sur sa VOS à la télévision à Phoenix pendant la semaine précédant le Memorial Day. Les chiffres nationaux, sur 12 mois et cross-canal peuvent être extrêmement utiles au moment du budget, comme nous le verrons plus loin, mais les définitions de SOV peuvent aussi être étroites. Chaque marque, grande ou petite, peut choisir son terrain de jeu et définir le SOV comme elle l'entend.
La part de voix peut augmenter la part de marché
Vous avez peut-être déjà entendu parler de la règle des SOV : La SOV et la part de marché (SOM) sont étroitement liées, et une marque dont la SOV est supérieure à la SOM (c'est-à-dire qui dispose d'une SOV supplémentaire [ESOV]) est susceptible de croître à long terme, tandis qu'une marque dont la SOV est inférieure à la SOM est plus susceptible de décliner. Certains chercheurs se sont même aventurés à quantifier la corrélation : Binet et Field, par exemple, ont étudié 171 campagnes dans des catégories supérieures entre 1980 et 2010 et ont établi que le SOM d'une marque gagnait généralement 0,5 % pour chaque 10 % d'ESOV.
De nombreux praticiens ont souligné les variations selon le canal et le secteur, les différences entre les petites, moyennes et grandes marques, les effets à long terme, les effets transcanaux ou même l'impact sur l'élasticité des prix d'une marque. Les nuances sont nombreuses, mais l'essentiel est là : Le SOV est et reste une ressource inestimable pour les spécialistes du marketing qui planifient leurs budgets médias.
Chez Nielsen, nous sommes de grands fans du SOV, et nos clients Ad Intel ont depuis longtemps accès à des renseignements publicitaires opportuns et complets pour analyser les tendances des dépenses et décoder les stratégies médiatiques de leurs concurrents. Pour mettre ces informations puissantes à la disposition d'un plus grand nombre d'entreprises, nous venons d'ouvrir un marché en ligne avec des rapports de tendances à la carte et des ensembles de données SOV détaillées couvrant des millions de marques dans tous les principaux secteurs d'activité. Examinons une petite partie de ces données pour en illustrer les avantages.
SOV révèle des stratégies médiatiques remarquables parmi les détaillants de meubles
Aujourd'hui, les détaillants s'appuient principalement sur les canaux numériques pour mener leurs campagnes de marketing - pas seulement les détaillants en ligne, mais aussi les magasins de briques et de mortier comme Walmart, CVS ou Gap. En moyenne, en 2024 (de novembre 2023 à octobre 2024), les détaillants américains ont consacré 59 % de leur budget publicitaire aux canaux numériques, 29 % à la télévision, 7 % à l'audio, le reste étant réparti de manière relativement égale entre la presse et l'affichage.
Limitons-nous à cela : Qu'est-ce que les données Ad Intel de Nielsen peuvent nous apprendre sur les détaillants de meubles en particulier ?
Les détaillants de meubles américains avaient un mix média beaucoup plus traditionnel, consacrant 64 % de leur budget publicitaire à la télévision et 25 % au numérique. La figure 1 montre que l'allocation de leur budget est presque à l'image de l'ensemble de la catégorie des détaillants.
Qui sont les acteurs dominants ? La figure 2 montre que quatre entreprises ont dominé la catégorie des meubles avec plus de la moitié de toutes les dépenses médias en 2024 : Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go et Ashley Furniture. Elles avaient toutes sensiblement la même VOS, IKEA et La-Z-Boy étant loin derrière, en cinquième et sixième position, avec des VOS de 7,8 % et 4,5 %, respectivement.
Mais cela ne signifie pas qu'ils avaient le même mix média. Alors que les allocations budgétaires de Wayfair étaient comparables à celles de la catégorie en 2024, la figure 3 montre que Rooms to Go a dépensé un peu plus à la télévision et beaucoup plus dans la presse écrite que ses pairs, Ashley a dépensé comparativement plus dans le numérique et Sleep Number dans l'audio.
Lorsque nous analysons les VOS par canal, nous pouvons voir à quel pointSleep Number a dominé la catégorie dans le domaine audio et Rooms to Go dans le domaine de l'imprimé. Pendant ce temps, Ashley Furniture a ouvert la voie sur les canaux numériques pour atteindre les jeunes consommateurs et a clairement surpassé tous les autres à l'extérieur pour capturer les acheteurs impulsifs.
Tournez le dos à vos concurrents
Êtes-vous prêt à utiliser le SOV pour évaluer votre position sur le marché, optimiser votre stratégie média et être plus malin que vos concurrents ? Nous sommes là pour vous aider. La place de marché Nielsen contient les rapports de tendances et les ensembles de données granulaires dont vous avez besoin pour commencer.
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.
