Perlu diketahui: Apa yang dimaksud dengan pangsa suara?

Berapa banyak iklan yang dilihat orang setiap hari? Ini adalah angka yang sulit untuk ditentukan, dan bahkan lebih sulit lagi untuk mengetahui berapa banyak yang benar-benar mereka perhatikan, tetapi satu hal yang pasti: merek yang berdiri sendiri dalam sorotan lebih mudah diperhatikan daripada merek yang berbagi panggung dengan lusinan pesaing mereka.

Periklanan adalah sebuah kompetisi. Tentu saja, merek ingin menjangkau target audiens mereka, dan melakukannya seefektif mungkin, tetapi mereka juga harus menonjol dari pesaing mereka untuk menarik perhatian, imajinasi, dan dompet konsumen.

Di situlah Share of Voice berperan. Ini adalah metrik penting yang digunakan oleh merek di seluruh dunia untuk mengukur pasar, pesaing, dan merencanakan langkah selanjutnya, namun sering kali tidak dipercaya atau disalahpahami. Mari kita perjelas: apa itu pangsa suara, apa yang bukan, dan bagaimana data yang tepat dapat membuat perbedaan?

Porsi suara bukan hanya tentang suara

Share of Voice (SOV) sebuah merek mengacu pada pengeluaran media dan dinyatakan sebagai persentase dari semua pengeluaran media dalam kategori tersebut, di pasar tersebut, di saluran tersebut, dan pada waktu tertentu.

Jadi, ini bukan tentang suara merek, jika kita menganggap suara sebagai eksposur, tampilan, kesukaan, percakapan produk, atau konstruksi yang lebih tinggi seperti keakraban, kesadaran, atau pertimbangan merek. SOV tidak mengukur dampak dari sebuah kampanye (ada alat lain untuk itu), tetapi apakah kampanye tersebut memiliki sarana untuk menjadi kompetitif sejak awal. Dalam dunia yang ideal, yang satu akan mengarah pada yang lain (lebih banyak uang media, hasil yang lebih baik) tetapi banyak hal yang bisa menjadi kacau di sepanjang jalan: waktu yang buruk, materi iklan yang buruk, pilihan saluran yang buruk, target yang berubah-ubah, perubahan pasar yang tidak terduga, dan masih banyak lagi. Dengan mengeluarkan semua jenis hasil dari persamaan, SOV dapat memberi tahu pemasar jika sumber daya mereka sesuai sebelum berperang.

Penting juga untuk dicatat bahwa sebuah merek mungkin memilih untuk fokus pada SOV-nya di Instagram pada bulan Februari, atau SOV-nya di TV di Phoenix pada minggu menjelang Memorial Day. Angka-angka nasional, 12 bulan, lintas-saluran dapat sangat membantu pada saat anggaran, seperti yang akan kita lihat di bawah ini, tetapi definisi SOV juga bisa sempit. Setiap merek, besar atau kecil, dapat memilih bidang permainannya dan mendefinisikan SOV sesuai keinginannya.

Pangsa suara dapat meningkatkan pangsa pasar

Anda mungkin pernah mendengar tentang aturan SOV: SOV dan pangsa pasar (SOM) berhubungan erat, dan merek yang menetapkan SOV di atas SOM-nya (artinya, merek tersebut memiliki SOV ekstra [ESOV]) kemungkinan besar akan tumbuh dalam jangka panjang, sedangkan merek yang menetapkan SOV di bawah SOM-nya kemungkinan besar akan mengalami penurunan. Beberapa peneliti bahkan mencoba mengukur korelasi tersebut: Binet dan Field, misalnya, mempelajari 171 kampanye di seluruh kategori teratas antara tahun 1980 dan 2010 dan menemukan bahwa SOM sebuah merek biasanya naik 0,5% untuk setiap 10% ESOV.

Banyak praktisi telah menunjukkan variasi berdasarkan saluran dan industri, perbedaan antara merek kecil, menengah, dan besar, efek jangka panjang, efek lintas saluran, atau bahkan dampaknya terhadap elastisitas harga merek. Ada banyak nuansa, tetapi intinya adalah ini: SOV adalah dan tetap menjadi sumber daya yang tak ternilai bagi para pemasar yang merencanakan anggaran media mereka.

Kami adalah penggemar berat SOV di Nielsen, dan klien Ad Intel kami telah lama memiliki akses ke intelijen periklanan yang tepat waktu dan komprehensif untuk menganalisis tren belanja dan memecahkan kode strategi media pesaing mereka. Untuk membuat wawasan yang kuat ini tersedia untuk bisnis yang lebih luas, kami baru saja membuka pasar online dengan laporan tren à la carte dan set data SOV terperinci yang mencakup jutaan merek di semua industri teratas. Mari kita lihat sebagian kecil dari data tersebut untuk menggambarkan manfaatnya.

SOV mengungkapkan strategi media yang menonjol di antara para peritel furnitur

Peritel saat ini sangat bergantung pada saluran digital untuk menjalankan kampanye pemasaran mereka-bukan hanya peritel online tetapi juga toko fisik seperti Walmart, CVS, atau Gap. Rata-rata pada tahun 2024 (dari November 2023 hingga Oktober 2024), peritel di AS menghabiskan 59% dari anggaran iklan mereka di saluran digital, 29% di TV, 7% di audio, dan sisanya dibagi secara relatif merata antara media cetak dan media luar ruang.

Mari kita persempit: Apa yang dapat dikatakan oleh data Ad Intel Nielsen tentang peritel furnitur, khususnya?

Peritel furnitur AS memiliki bauran media yang jauh lebih tradisional, menghabiskan 64% dari anggaran iklan mereka di TV dan 25% di digital. Gambar 1 menunjukkan bahwa alokasi anggaran mereka hampir sama dengan seluruh kategori ritel.

Siapa saja pemain yang dominan? Gambar 2 menunjukkan bahwa empat perusahaan mendominasi kategori furnitur dengan lebih dari separuh belanja media pada tahun 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go, dan Ashley Furniture. Mereka semua memiliki SOV yang sama, dengan IKEA dan La-Z-Boy berada di urutan kelima dan keenam dengan SOV masing-masing sebesar 7,8% dan 4,5%.

Namun, bukan berarti mereka memiliki bauran media yang sama. Meskipun alokasi anggaran Wayfair setara dengan kategori ini pada tahun 2024, gambar 3 menunjukkan bahwa Rooms to Go menghabiskan sedikit lebih banyak untuk TV dan lebih banyak lagi untuk media cetak dibandingkan dengan pesaingnya, Ashley menghabiskan lebih banyak untuk media digital, dan Sleep Number untuk media audio.

Saat kami menganalisis SOV khusus saluran, kami dapat melihat seberapa besarSleep Number mendominasi kategori audio, dan Rooms to Go di media cetak. Sementara itu, Ashley Furniture memimpin di saluran digital untuk menjangkau konsumen yang lebih muda dan jelas lebih unggul dari yang lain di luar ruangan untuk menjaring pembeli impulsif.

Membalikkan keadaan pada pesaing Anda

Apakah Anda siap menggunakan SOV untuk menilai posisi Anda di pasar, mengoptimalkan strategi media, dan mengakali kompetitor Anda? Kami di sini untuk membantu. Nielsen Marketplace memiliki laporan tren dan set data terperinci yang Anda butuhkan untuk memulai.