Nielsen revela nova forma de medir a publicidade online

A Nielsen Online Campaign Ratings está em desenvolvimento com líderes do setor, incluindo Facebook, Procter & Gamble e Verizon Wireless; participação mais ampla do setor é bem-vinda

Nova York – 27 de setembro de 2010 – A Nielsen Company anunciou hoje o desenvolvimento da Nielsen Online Campaign Ratings, que pela primeira vez fornecerá dados de audiência comparáveis às classificações de televisão da Nielsen.  O novo sistema de medição é um avanço significativo para o setor de mídia e fornecerá maior precisão, relatórios mais rápidos e cobertura mais ampla do que a medição online existente.

“Este é um grande passo à frente tanto para a Nielsen quanto para o nosso setor. Este novo sistema proporcionará aos profissionais de marketing uma melhor compreensão do seu ROI e dará às empresas de mídia uma ferramenta muito necessária para comprovar o valor de suas audiências”, disse Steve Hasker, presidente de Produtos de Mídia da Nielsen.  “Talvez o mais importante seja que os profissionais de marketing e as empresas de mídia agora terão uma maneira mais simples de medir o alcance combinado da TV, da web e até mesmo da publicidade móvel. No entanto, o alcance por si só não conta toda a história, e a Nielsen pretende combinar as classificações com métricas de eficácia de publicidade entre plataformas para fornecer uma visão completa.”

O novo sistema utilizará um processo inovador, com patente pendente, que combina os dados tradicionais da Nielsen TV e do painel online com informações demográficas agregadas e anônimas dos colaboradores de dados online participantes.  Usando sua abordagem exclusiva, a Nielsen poderá fornecer medidas de alcance, frequência e Gross Rating Point (GRP) para campanhas de publicidade online de praticamente qualquer tamanho, veiculadas em praticamente qualquer lugar na web. Os relatórios da campanha estarão disponíveis poucos dias após o lançamento da campanha, fornecendo informações vitais sobre a veiculação tanto para anunciantes quanto para editores.

Embora se concentre inicialmente nos EUA, a Nielsen pretende estender esse sistema a mercados-chave apropriados em todo o mundo.

O Nielsen Online Campaign Ratings será testado com vários líderes do setor no quarto trimestre de 2010, incluindo anunciantes como Procter & Gamble e Verizon Wireless, grandes agências de mídia como Starcom MediaVest e Facebook. O novo sistema deverá estar disponível comercialmente em 2011. Para ajudar a transformar essa métrica em um padrão aceito pelo setor, a Nielsen espera receber outros anunciantes, agências de mídia e editores online para participar do processo de aprendizagem nos próximos meses.

A Nielsen pretende submeter esse novo sistema ao Media Ratings Council (MRC) para acreditação.

“Cada vez mais profissionais de marketing estão criando campanhas integradas e multiplataforma, e precisamos de uma maneira melhor de medir seu desempenho”, disse Mike Murphy, vice-presidente de vendas globais do Facebook. “Acreditamos que as campanhas criativas são mais eficazes quando os profissionais de marketing combinam TV e digital de uma forma que amplia a grande ideia online e a torna social por meio de uma conexão contínua e bidirecional. Com sua experiência, a Nielsen pode ajudar os profissionais de marketing a medir o impacto das verdadeiras campanhas multiplataforma.”

Como funciona
Este sistema foi projetado para medir a composição do público de um determinado anúncio e não pode ser usado para segmentar usuários da web. Ele não rastreia os consumidores de um site para outro. Em conformidade com seus padrões e práticas de privacidade, a Nielsen permitirá que os consumidores optem por não participar deste sistema de medição.

A convite de um anunciante ou site cliente, a Nielsen solicitará um pixel quando um determinado anúncio gráfico ou em vídeo for exibido em um navegador. Uma vez solicitados, esses pixels serão enviados para a Nielsen e para colaboradores de dados aprovados, incluindo grandes editores da web. Esses pixels não transmitem nenhuma informação sobre a identidade do usuário, o site em que os anúncios aparecem, os sites que o usuário visita ou a identidade do anunciante. Os colaboradores fornecerão relatórios agregados contendo informações de alcance e frequência apenas em faixas etárias e de gênero anônimas.  A Nielsen utilizará então tecnologia proprietária, patenteada e com patente pendente para combinar esses relatórios com dados de seus painéis de TV e online, resultando em um único relatório que mostra o alcance, a frequência e os GRPs do anúncio.

Um segundo processo será executado em paralelo para corresponder o endereço IP do pixel a uma das 210 Áreas de Mercado Designadas (DMAs) da Nielsen.

Em nenhum momento este sistema coletará ou distribuirá informações sobre um usuário individual da web.  

Sobre a Nielsen Company
A Nielsen Company é uma empresa global de informação e medição com posições de liderança no mercado de marketing e informação ao consumidor, medição de televisão e outros meios de comunicação, inteligência online, medição móvel, feiras comerciais e ativos relacionados. A empresa privada está presente em aproximadamente 100 países, com sede em Nova Iorque, EUA. Para obter mais informações sobre os produtos de medição da Nielsen, visite www.nielsen.com

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Comentários adicionais sobre o desenvolvimento do Nielsen Online Campaign Ratings
Empresas que representam o ecossistema de mídia online ampliado, incluindo Facebook, Procter & Gamble, Verizon Wireless e Starcom MediaVest, concordaram em participar do desenvolvimento do Nielsen Online Campaign Ratings.

Suzy Deering, diretora executiva de mídia e patrocínios da Verizon Wireless:
“Do nosso ponto de vista, ferramentas que proporcionam maior transparência e responsabilidade para nossas atividades de marketing online são cada vez mais importantes para nossos negócios. Apoiamos os esforços da Nielsen e trabalharemos com eles e com os vários participantes para tornar isso uma realidade.”

Kate Sirkin, Vice-presidente Executiva, Pesquisa Global, Starcom MediaVest:
“Esta iniciativa irá avançar um grande desafio de medição enfrentado pelo digital – proporcionando aos planejadores e compradores uma melhor compreensão das avaliações reais que uma campanha proporcionou em relação ao público desejado.  Ela fornecerá uma imagem mais precisa das impressões entregues por diferentes sites para diferentes grupos demográficos. Melhorará nossa compreensão da duplicação entre TV e online. Nos ajudará a nos tornarmos mais eficientes na construção de alcance e frequência entre nossos públicos-alvo. Esse tipo de métrica é vital para planejar campanhas e construir experiências de marca em todas as diferentes opções de mídia disponíveis hoje. Aplaudimos o Facebook por trabalhar com a Nielsen para desenvolver a abordagem e incentivar outros sites com usuários registrados a se envolverem.”

Outros líderes do setor, incluindo Microsoft e Omnicom Media Group, também estenderam seu apoio à iniciativa.

Carolyn Everson, vice-presidente corporativa de vendas globais de publicidade e marketing comercial da Microsoft
“Aplaudimos a iniciativa de fornecer uma métrica de vídeo online em uma linguagem comum (GRPs) aos profissionais de marketing para facilitar um maior conforto com a publicidade digital. Ao levar em consideração os insights da Nielsen sobre a eficácia dos anúncios e o impacto nas vendas, o meio online pode oferecer uma história verdadeiramente atraente para os anunciantes, que irá melhorar a execução de suas campanhas online e cross-media.”

Michael Atkin, Diretor de Pesquisa de Mídia dos EUA, Omnicom Media Group
“Criar uma métrica compartilhada para medição cross-media é um passo importante para apoiar a evolução da medição digital que transcende os interesses de qualquer marca, categoria, agência ou canal. O anúncio de hoje da Nielsen oferece ao setor o potencial para insights adicionais sobre planejamento e compra multiplataforma, sempre que for indicada uma avaliação da exposição do público em uma base comum.”