การวัดปริมาณอำนาจทางการตลาดของครัวเรือนที่มีความพิการทางสติปัญญา

ข้อมูลประชากรและพฤติกรรมการซื้อมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อบริษัทต่างๆ ในการทำความเข้าใจความต้องการและความชอบของผู้บริโภค แต่ข้อมูลการซื้อของผู้บริโภคยังช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรที่ต้องการทำความเข้าใจ ให้บริการ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สนใจได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย

Special Olympics International (SOI) ซึ่งเป็นองค์กรกีฬาสำหรับผู้พิการทางสติปัญญาที่ใหญ่ที่สุดในโลก* คือองค์กรหนึ่งที่ใช้บริการของ Nielsen และเมื่อไม่นานมานี้ได้ขอความช่วยเหลือจาก Nielsen เพื่อขอข้อมูลเชิงลึกที่หวังว่าจะช่วยเพิ่มการตระหนักรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับผู้พิการทางสติปัญญา

SOI ให้บริการนักกีฬา 4.5 ล้านคนทุกวันใน 170 ประเทศผ่านการแข่งขันกีฬาและโปรแกรมต่างๆ รวมถึงสาธารณสุขและโครงการส่งเสริมเยาวชน ตามข้อมูลขององค์กร พบว่าผู้คนในสหรัฐอเมริกาประมาณ 6.5 ล้านคนและทั่วโลกมากถึง 200 ล้านคนมีความบกพร่องทางสติปัญญา และปัจจุบันมีข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาเพียงเล็กน้อย รวมถึงความชอบและนิสัยของผู้บริโภค

ในเดือนตุลาคม 2557 Nielsen ได้เข้าร่วมเป็น พันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ SOI โดย SOI ได้แต่งตั้งให้ Nielsen เป็นผู้ให้บริการด้านการวิจัยตลาดและข้อมูลเชิงลึกที่ SOI เลือกใช้ ในฐานะส่วนหนึ่งของพันธมิตรนี้ Nielsen กำลังช่วยให้ SOI เข้าใจนักกีฬาและทัศนคติของประชากรทั่วไปได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นโดยใช้ข้อมูล การวัดผล และความสามารถในการวิเคราะห์ผ่านความร่วมมือร่วมกันระหว่างสามพื้นที่ภายใน Nielsen ได้แก่ Nielsen Cares , Public Development and Sustainability และ ADEPT Employee Resource Group

เพื่อให้ SOI ทราบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา Nielsen ได้ใช้กลุ่มผู้บริโภค Homescan เพื่อสร้างกลุ่มผู้บริโภค Nielsen ได้เพิ่มคำถามเกี่ยวกับ Special Olympics และความบกพร่องทางสติปัญญาลงในแบบสำรวจ Panel Views Online Omnibus Survey ประจำเดือนมีนาคมและเมษายน 2015 แบบสำรวจนี้จะส่งไปยังกลุ่มผู้บริโภค Homescan ที่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันในช่วงต้นเดือน โดยแต่ละ "ครึ่ง" จะเป็นตัวแทนด้านประชากรและภูมิศาสตร์ของคณะกรรมการทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ครัวเรือนเกือบ 50,000 ครัวเรือนตอบคำถามเกี่ยวกับ Special Olympics ในช่วงสองเดือนนี้

ทีม Nielsen Consumer and Shopper Analytics พบว่า 5.5% ของครัวเรือนในสหรัฐฯ มีสมาชิกที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา ซึ่งคิดเป็นมูลค่าการซื้อ 31,000 ล้านดอลลาร์ต่อปี ทีมยังพบอีกว่าครัวเรือนเพิ่มเติม 7.1% มีสมาชิกในครอบครัวที่ใกล้ชิด (พ่อแม่หรือลูก) ที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาซึ่งอาศัยอยู่นอกครัวเรือน และมีอำนาจการซื้อ 35,000 ล้านดอลลาร์ เมื่อรวมกันแล้ว กลุ่มนี้มีอำนาจการซื้อประจำปีรวมกัน 66,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งบ่งชี้ว่าเป็นกลุ่มที่มีความแข็งแกร่งและมีความสำคัญในตลาดผู้บริโภคของสหรัฐฯ

เมื่อพิจารณาครัวเรือนที่มีสมาชิกที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา 5.5% อย่างละเอียด นีลเส็นพบว่าพวกเขาเป็นนักช้อปที่มีคุณค่าเป็นพิเศษ โดยใช้จ่ายและไปจับจ่ายซื้อของมากกว่าค่าเฉลี่ยของนักช้อปทั้งหมดในสหรัฐฯ ต่อปี นอกจากนี้ พวกเขายังใช้จ่ายน้อยกว่าสำหรับสินค้าที่พวกเขาคิดว่าลดราคาหรือลดราคา ในช่วง 52 สัปดาห์ที่สิ้นสุดในวันที่ 2 พฤษภาคม 2558 ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายโดยเฉลี่ย 4,566 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับสินค้าที่เข้ารหัส UPC ในทุกร้านค้า ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยของครัวเรือนทั้งหมด 645 ดอลลาร์สหรัฐฯ นอกจากนี้ ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญายังไปจับจ่ายซื้อของ 126 ครั้งตลอดทั้งปี โดยใช้จ่าย 36 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับสินค้าที่เข้ารหัส UPC ต่อครั้ง และตัวเลขทั้งสองนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของครัวเรือนทั้งหมด

เมื่อพิจารณาจากข้อมูลประชากร ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาจะมีขนาดใหญ่กว่าค่าเฉลี่ยและมีลูกที่โตกว่า (อายุ 13 ถึง 17 ปี) มีรายได้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย โดย 25% มีหัวหน้าครัวเรือนที่มีอายุระหว่าง 45 ถึง 54 ปี และ 57% มีสมาชิกในครัวเรือน 3 คนขึ้นไป

นอกจากนี้ ทีม Nielsen ยังพิจารณาช่องทางที่ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเงิน ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเงินในกระเป๋าสตางค์มากกว่าช่องทางการซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต โดยในช่วงเวลาที่ทำการศึกษา ทีมพบว่าพวกเขายังไปที่ร้านสะดวกซื้อและร้านดอลลาร์สโตร์บ่อยกว่าผู้ซื้อของทุกคน (17 เทียบกับ 13 ครั้งต่อปีสำหรับช่องทางดอลลาร์สโตร์ และ 15 เทียบกับ 11 ครั้งต่อปีสำหรับช่องทางความสะดวกสบาย) ในร้านขายของชำ ซึ่งเป็นที่ที่ครัวเรือนใช้จ่ายเงินมากที่สุด ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเงินเฉลี่ย 1,977 ดอลลาร์ต่อปี เมื่อเทียบกับ 1,721 ดอลลาร์สำหรับผู้ซื้อของทุกคน ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเงินในกระเป๋าสตางค์น้อยกว่าผู้ซื้อของทุกคนเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ซื้อของทุกคน

สุดท้ายและที่สำคัญ ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาจะมั่นใจในศักยภาพของตนเองในฐานะผู้บริโภคมากกว่ากลุ่มครัวเรือนทั้งหมดที่ศึกษา ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า “ คุณคิดว่าผู้พิการทางสติปัญญาสามารถทำหน้าที่อะไรได้บ้าง ” ครัวเรือนเหล่านี้ร้อยละ 66 ตอบว่าผู้พิการทางสติปัญญาสามารถจัดการเงินได้ ร้อยละ 71 คิดว่าตนสามารถทำงานประจำได้ และร้อยละ 69 คิดว่าตนสามารถดำรงชีวิตได้ด้วยตนเอง ซึ่งทั้งหมดนี้มีสัดส่วนที่มากกว่าการรับรู้ของครัวเรือนทั้งหมด

ก่อนพิธีเปิดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกพิเศษโลกปี 2015 ที่ลอสแองเจลิสในสัปดาห์นี้ และวาระ ^ครบ รอบ 25 ปีของพระราชบัญญัติคนพิการแห่งอเมริกา SOI มีข้อมูลเกี่ยวกับขอบเขตและอำนาจของบุคคลที่มีความพิการทางสติปัญญาแล้ว การใช้ข้อมูลนี้ร่วมกับข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ที่ Nielsen มอบให้ SOI จะสามารถยกระดับภารกิจในการช่วยเหลือบุคคลที่มีความพิการทางสติปัญญาให้ดีที่สุดและมีสุขภาพดีที่สุด รวมถึงลดความอับอายและเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อบุคคลที่มีความพิการทางสติปัญญาได้ดีขึ้น

*โอลิมปิกพิเศษได้ให้คำจำกัดความของคำว่า "ความพิการทางสติปัญญา" ไว้ว่า หมายถึงบุคคลที่มีข้อจำกัดบางประการในการทำงานทางสติปัญญาและทักษะอื่นๆ เช่น การสื่อสารและการดูแลตนเอง

นอกจากนี้ Harris Poll ยังได้ทำการสำรวจทัศนคติของชาวอเมริกันเกี่ยวกับความบกพร่องทางสติปัญญาสำหรับ Shriver Report และ Special Olympics เมื่อไม่นานนี้ โดย ผลการสำรวจ ได้รับการเผยแพร่เมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม 2015