Dane demograficzne i zachowania zakupowe mają kluczowe znaczenie dla każdej firmy, aby zrozumieć preferencje i popyt konsumentów. Jednak dane dotyczące zakupów konsumenckich mogą również pomóc organizacjom non-profit, które chcą lepiej zrozumieć, służyć i docierać do interesujących je populacji.
Special Olympics International (SOI), największa na świecie organizacja sportowa dla osób z niepełnosprawnością intelektualną*, jest jedną z takich organizacji i niedawno zwróciła się do Nielsena, aby uzyskać informacje, które, jak ma nadzieję, pomogą zwiększyć świadomość i zrozumienie osób z niepełnosprawnością intelektualną.
SOI codziennie obsługuje 4,5 miliona sportowców w 170 krajach poprzez zawody sportowe i programy, w tym programy zdrowia publicznego i aktywizacji młodzieży. Według organizacji, około 6,5 miliona osób w Stanach Zjednoczonych i aż 200 milionów osób na całym świecie jest niepełnosprawnych intelektualnie, a obecnie istnieje niewiele danych na ich temat, w tym ich preferencji i nawyków konsumenckich.
W październiku 2014 roku firma Nielsen zawarła strategiczny sojusz z SOI, w ramach którego SOI wybrała Nielsen jako preferowanego dostawcę badań rynkowych i analiz. W ramach tego sojuszu Nielsen pomaga SOI lepiej zrozumieć swoich sportowców i postawy ogółu populacji, wykorzystując dane, pomiary i możliwości analityczne poprzez wspólną współpracę trzech obszarów w Nielsen: Nielsen Cares, Public Development and Sustainability oraz ADEPT Employee Resource Group.
Aby zapewnić SOI wgląd w zakupy amerykańskich gospodarstw domowych z niepełnosprawnością intelektualną, Nielsen wykorzystał swój panel konsumencki Homescan. Aby stworzyć grupę konsumentów, Nielsen dodał pytania dotyczące Olimpiad Specjalnych i niepełnosprawności intelektualnej do ankiety Panel Views Online Omnibus Survey z marca i kwietnia 2015 roku. Ankieta jest przeprowadzana na początku każdego miesiąca na zmieniających się połówkach panelu Homescan; każda "połówka" jest demograficznie i geograficznie reprezentatywna dla całego panelu w USA. Prawie 50 000 gospodarstw domowych odpowiedziało na pytania dotyczące Olimpiad Specjalnych w ciągu tych dwóch miesięcy.
Zespół Nielsen Consumer and Shopper Analytics ustalił, że 5,5% amerykańskich gospodarstw domowych ma członka z niepełnosprawnością intelektualną, co stanowi 31 miliardów dolarów siły nabywczej rocznie. Zespół ustalił również, że 7,1% dodatkowych gospodarstw domowych ma członka najbliższej rodziny (rodzica lub dziecko) z niepełnosprawnością intelektualną, który mieszka poza gospodarstwem domowym, a ich siła nabywcza wynosi 35 miliardów dolarów. Łącznie grupa ta ma 66 miliardów dolarów łącznej rocznej siły nabywczej, co wskazuje, że jest to solidna i ważna grupa na amerykańskim rynku konsumenckim.
Przyglądając się bliżej 5,5% gospodarstw domowych, których członkowie są niepełnosprawni intelektualnie, Nielsen odkrył, że są oni szczególnie cennymi klientami - wydają więcej i robią więcej zakupów rocznie niż średnia dla wszystkich kupujących w USA. Wydają również mniej na produkty, które postrzegają jako będące w promocji. W ciągu 52 tygodni kończących się 2 maja 2015 r. gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydały średnio 4 566 USD we wszystkich punktach sprzedaży na artykuły oznaczone kodem UPC - o 645 USD więcej niż średnia dla wszystkich gospodarstw domowych. Gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną dokonały również 126 zakupów w ciągu roku, wydając 36 USD na artykuły oznaczone kodem UPC przy każdej okazji, a obie te liczby są wyższe niż średnia dla wszystkich gospodarstw domowych.
Pod względem demograficznym gospodarstwa domowe osób z niepełnosprawnością intelektualną są większe niż przeciętnie i mają starsze dzieci (w wieku od 13 do 17 lat). Mają niższe dochody niż średnia, 25% ma głowę gospodarstwa domowego w wieku od 45 do 54 lat, a 57% ma trzech lub więcej członków gospodarstwa domowego.
Zespół Nielsena przyjrzał się również kanałom, w których gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydają pieniądze. Gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydawały relatywnie większą część swoich portfeli w sklepach dolarowych, sklepach ogólnospożywczych i sklepach masowych z supermarketami. W okresie objętym badaniem zespół stwierdził, że odwiedzali oni również sklepy dolarowe i sklepy typu convenience częściej niż wszyscy kupujący (17 vs. 13 wizyt w ciągu roku w przypadku sklepów dolarowych i 15 vs. 11 wizyt w ciągu roku w przypadku sklepów typu convenience). W sklepach spożywczych, gdzie gospodarstwa domowe wydają najwięcej pieniędzy, gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydały średnio 1 977 USD w ciągu roku, w porównaniu z 1 721 USD dla wszystkich kupujących. Gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną wydały stosunkowo mniej w sklepach spożywczych, drogeriach, klubach i sklepach internetowych niż wszyscy kupujący.
Wreszcie, co ważne, gospodarstwa domowe z niepełnosprawnością intelektualną są bardziej pewne swoich możliwości jako konsumentów niż badana grupa gospodarstw domowych. Na przykład, na pytanie "Jak myślisz, jakie funkcje są w stanie wykonywać osoby z niepełnosprawnością intelektualną?", 66% tych gospodarstw domowych odpowiedziało, że osoby z niepełnosprawnością intelektualną są w stanie radzić sobie z pieniędzmi; 71% uważa, że mogą utrzymać stałą pracę; a 69% uważa, że mogą żyć niezależnie - wszystkie te odsetki są większe niż postrzeganie wszystkich gospodarstw domowych.
Przed ceremonią otwarcia Światowych Igrzysk Olimpiad Specjalnych 2015 w Los Angeles, która odbędzie się w tym tygodniu, oraz25. rocznicą uchwalenia Ustawy o Niepełnosprawnych Amerykanach, SOI dysponuje teraz danymi na temat zakresu i siły osób z niepełnosprawnością intelektualną. Wykorzystując te dane, wraz z innymi spostrzeżeniami dostarczanymi przez firmę Nielsen, SOI będzie lepiej przygotowana do realizacji swojej misji, jaką jest pomaganie każdej osobie z niepełnosprawnością intelektualną w osiąganiu jak najlepszych i najzdrowszych wyników, a także zmniejszanie stygmatyzacji i zmiana postaw wobec osób z niepełnosprawnością intelektualną.
*Olimpiady Specjalne definiują termin "niepełnosprawność intelektualna" jako określenie osoby z pewnymi ograniczeniami w funkcjonowaniu poznawczym i innych umiejętnościach, w tym komunikacji i samoopieki.
Harris Poll przeprowadził również niedawno ankietę na temat postaw Amerykanów wobec niepełnosprawności intelektualnej dla Shriver Report i Olimpiad Specjalnych. Wyniki zostały opublikowane 24 lipca 2015 roku.
