Los datos demográficos y el comportamiento de compra son fundamentales para que cualquier empresa conozca las preferencias y la demanda de los consumidores. Pero los datos de compra de los consumidores también pueden ayudar a las organizaciones sin ánimo de lucro que buscan comprender mejor, servir y llegar a sus poblaciones de interés.
Special Olympics International (SOI), la mayor organización deportiva del mundo para personas con discapacidad intelectual*, es una de estas organizaciones, y recientemente ha recurrido a Nielsen para obtener información que espera ayude a aumentar la concienciación y la comprensión de las personas con discapacidad intelectual.
SOI atiende cada día a 4,5 millones de atletas en 170 países a través de competiciones deportivas y programas de salud pública y activación juvenil. Según la organización, alrededor de 6,5 millones de personas en Estados Unidos y otros 200 millones en todo el mundo tienen una discapacidad intelectual, y actualmente existen pocos datos sobre ellas, incluidas sus preferencias y hábitos de consumo.
En octubre de 2014, Nielsen entró en una alianza estratégica con SOI, a través de la cual SOI nombró a Nielsen como su proveedor preferido de investigación de mercado e insights. Como parte de esta alianza, Nielsen está ayudando a SOI a obtener una comprensión más profunda de sus atletas y las actitudes de la población en general utilizando datos, mediciones y capacidades de análisis a través de una colaboración conjunta entre tres áreas dentro de Nielsen: Nielsen Cares, Desarrollo Público y Sostenibilidad y el Grupo de Recursos de Empleados ADEPT.
Para proporcionar a SOI información sobre las compras de los hogares estadounidenses con discapacidad intelectual, Nielsen utilizó su panel de consumidores Homescan. Para crear el grupo de consumidores, Nielsen añadió preguntas sobre las Olimpiadas Especiales y la discapacidad intelectual a la encuesta ómnibus online Panel Views de marzo y abril de 2015. La encuesta se envía a mitades rotativas del panel Homescan a principios de cada mes; cada "mitad" es demográfica y geográficamente representativa del panel total en los EE.UU. Casi 50.000 hogares respondieron a las preguntas sobre las Olimpiadas Especiales durante estos dos meses.
El equipo de Consumer and Shopper Analytics de Nielsen descubrió que el 5,5% de los hogares estadounidenses tiene un miembro con discapacidad intelectual, lo que representa 31.000 millones de dólares anuales en poder adquisitivo. El equipo también descubrió que el 7,1% de los hogares adicionales tienen un familiar directo (padre o hijo) con discapacidad intelectual que vive fuera del hogar, y tienen 35.000 millones de dólares en poder adquisitivo. En conjunto, este grupo tiene un poder adquisitivo colectivo anual de 66.000 millones de dólares, lo que indica que se trata de un grupo sólido e importante en el mercado de consumo estadounidense.
Nielsen ha observado que el 5,5% de los hogares con un miembro con discapacidad intelectual son compradores especialmente valiosos: gastan más y hacen más compras al año que la media de todos los compradores de Estados Unidos. También gastan menos en productos que perciben como en oferta o promoción. En las 52 semanas que finalizaron el 2 de mayo de 2015, los hogares con discapacidad intelectual gastaron una media de 4.566 dólares en todos los puntos de venta en artículos con código UPC, 645 dólares más que la media de todos los hogares. Los hogares con discapacidad intelectual también realizaron 126 viajes de compras durante el año, gastando 36 dólares en artículos con código UPC por ocasión, y ambas cifras son mayores que las de la media total de hogares.
Demográficamente, los hogares con discapacidad intelectual son más grandes que la media y tienen hijos mayores (de 13 a 17 años). Tienen ingresos más bajos que la media, el 25% tiene un cabeza de familia de entre 45 y 54 años y el 57% tiene tres o más miembros en el hogar.
El equipo de Nielsen también analizó los canales en los que los hogares con discapacidad intelectual gastan su dinero. Los hogares con discapacidad intelectual gastaron una parte relativamente mayor de su cartera en los canales de compra de dólar, conveniencia y productos de gran consumo con supermercados. Durante el periodo de estudio, el equipo descubrió que también visitaban las tiendas de dólar y de conveniencia con más frecuencia que el resto de compradores (17 frente a 13 visitas en el año para las de dólar, y 15 frente a 11 visitas en el año para las de conveniencia). En las tiendas de comestibles, donde los hogares gastan más dinero, los hogares con discapacidad intelectual gastaron una media de 1.977 dólares durante el año, frente a los 1.721 dólares de todos los compradores. Los hogares con discapacidad intelectual gastaron relativamente menos en supermercados, droguerías, clubes y canales online que el resto de compradores.
Por último, y lo que es más importante, los hogares con discapacidad intelectual confían más en sus capacidades como consumidores que el conjunto de los hogares estudiados. Por ejemplo, a la pregunta "¿Qué tipo de funciones cree que son capaces de hacer las personas con discapacidad intelectual?", el 66% de estos hogares contestó que las personas con discapacidad intelectual son capaces de manejar dinero; el 71% cree que pueden mantener un trabajo estable; y el 69% cree que pueden vivir de forma independiente; todos ellos porcentajes mayores que las percepciones de todos los hogares.
En vísperas de la ceremonia de inauguración de los Juegos Mundiales Special Olympics 2015, que se celebrará esta semana en Los Ángeles, y del25 aniversario de la Ley de Estadounidenses con Discapacidad, SOI dispone ahora de datos sobre el alcance y el poder de las personas con discapacidad intelectual. Al utilizar estos datos, junto con otros conocimientos que Nielsen les está proporcionando, SOI estará mejor equipado para avanzar en su misión de ayudar a todas las personas con discapacidad intelectual a ser lo mejor y más saludable posible, así como reducir los estigmas y cambiar las actitudes hacia las personas con discapacidad intelectual.
*Special Olympics define el término "discapacidad intelectual" para describir a una persona con ciertas limitaciones en el funcionamiento cognitivo y otras habilidades, como la comunicación y el autocuidado.
Harris Poll también realizó recientemente una encuesta sobre el estado de las actitudes de los estadounidenses respecto a la discapacidad intelectual para el Informe Shriver y Special Olympics. Los resultados se publicaron el 24 de julio de 2015.
