인구통계와 구매 행동은 모든 기업이 소비자의 선호도와 수요를 이해하는 데 매우 중요합니다. 하지만 소비자 구매 데이터는 비영리 단체가 관심 대상 집단을 더 잘 이해하고, 서비스를 제공하며, 도달하고자 하는 경우에도 도움이 될 수 있습니다.
세계 최대의 지적 장애인 스포츠 단체*인 스페셜 올림픽 인터내셔널(SOI)은 이러한 단체 중 하나로, 최근 지적 장애인에 대한 인식과 이해를 높이는 데 도움이 될 인사이트를 얻기 위해 닐슨에 의뢰했습니다.
SOI는 스포츠 대회와 공중 보건 및 청소년 활성화 프로그램을 포함한 프로그램을 통해 170개국에서 매일 450만 명의 운동선수에게 서비스를 제공하고 있습니다. 이 단체에 따르면 미국에는 약 650만 명, 전 세계적으로는 2억 명에 달하는 지적 장애인이 있으며, 현재 이들의 소비자 선호도와 습관 등 관련 데이터는 거의 존재하지 않는다고 합니다.
2014년 10월, 닐슨은 SOI와 전략적 제휴를 체결했으며, 이를 통해 SOI는 닐슨을 선호하는 시장 조사 및 인사이트 제공업체로 선정했습니다. 이 제휴의 일환으로 닐슨은 닐슨 케어스, 공공 개발 및 지속가능성, ADEPT 직원 리소스 그룹 등 닐슨 내 3개 영역 간의 공동 협력을 통해 데이터, 측정 및 분석 역량을 활용하여 SOI가 운동선수와 일반 대중의 태도를 더 깊이 이해할 수 있도록 지원하고 있습니다.
SOI에 미국 지적 장애가 있는 가구의 구매에 대한 인사이트를 제공하기 위해 닐슨은 홈스캔 소비자 패널을 활용했습니다. 소비자 그룹을 구축하기 위해 닐슨은 2015년 3월과 4월 패널 뷰 온라인 옴니버스 설문조사에 스페셜 올림픽과 지적 장애에 관한 질문을 추가했습니다. 이 설문조사는 매월 초에 홈스캔 패널의 절반을 돌아가면서 실시하며, 각 '절반'은 미국 내 전체 패널의 인구통계적, 지리적으로 대표성을 갖습니다. 이 두 달 동안 약 5만 가구가 스페셜 올림픽 관련 질문에 응답했습니다.
닐슨 소비자 및 쇼핑객 분석팀은 미국 가구의 5.5%에 지적 장애가 있는 구성원이 있으며, 이들의 구매력은 연간 310억 달러에 달한다는 사실을 발견했습니다. 또한 7.1%의 추가 가구에는 지적 장애를 가진 직계 가족(부모 또는 자녀)이 가구 외부에 거주하고 있으며, 이들의 구매력은 350억 달러에 달한다는 사실을 발견했습니다. 이 두 그룹을 합치면 연간 총 구매력이 660억 달러에 달하며, 이는 미국 소비자 시장에서 강력하고 중요한 그룹임을 나타냅니다.
닐슨은 지적 장애가 있는 구성원이 있는 가구의 5.5%를 자세히 살펴보면, 이들은 특히 미국 전체 쇼핑객의 평균보다 더 많은 비용을 지출하고 연간 더 많은 쇼핑을 하는 가치 있는 쇼핑객이라는 것을 알 수 있습니다. 또한 이들은 할인 또는 프로모션 중인 것으로 인식되는 제품에 더 적은 비용을 지출합니다. 2015년 5월 2일까지 52주 동안 지적 장애가 있는 가구는 모든 쇼핑 매장에서 UPC 코드 품목에 평균 4,566달러를 지출했으며, 이는 전체 가구 평균보다 645달러 더 많은 금액입니다. 또한 지적 장애가 있는 가구는 한 해 동안 126번의 쇼핑을 했으며, 한 번당 UPC 코드 품목에 36달러를 지출했으며, 이 두 수치 모두 전체 가구 평균보다 높았습니다.
인구통계학적으로 지적 장애가 있는 가구는 평균보다 규모가 크고 자녀(13~17세)가 더 많습니다. 평균보다 소득이 낮고, 25%는 45~54세의 가구주이며, 57%는 가구원 수가 3명 이상입니다.
닐슨 팀은 지적 장애가 있는 가구가 돈을 쓰는 채널도 조사했습니다. 지적 장애가 있는 가구는 슈퍼마켓 구매 채널에서 달러, 편의점 및 대량 상품에 상대적으로 더 많은 지출을 하는 것으로 나타났습니다. 연구팀은 연구 기간 동안 전체 쇼핑객보다 달러와 편의점을 더 자주 방문한 것으로 나타났습니다(달러의 경우 연간 17회 대 13회, 편의점의 경우 연간 15회 대 11회). 가구에서 가장 많은 돈을 지출하는 식료품점에서 지적 장애가 있는 가구는 1년 동안 평균 1,977달러를 지출한 반면, 전체 쇼핑객은 1,721달러를 지출했습니다. 지적 장애가 있는 가구는 식료품, 의약품, 클럽 및 온라인 채널에서 전체 쇼핑객에 비해 상대적으로 적은 금액을 지출했습니다.
마지막으로 중요한 점은 지적 장애가 있는 가구는 전체 조사 대상 가구보다 소비자로서 자신의 능력에 대해 더 자신감을 가지고 있다는 점입니다. 예를 들어 "지적 장애인이 어떤 기능을 할 수 있다고 생각하십니까?"라는 질문에 지적 장애인 가구의 66%가 돈을 다룰 수 있다고 답했고, 71%가 안정된 직업을 가질 수 있다고 답했으며, 69%가 독립적으로 생활할 수 있다고 답해 전체 가구의 인식보다 더 높은 비율을 차지했습니다.
이번 주 말 로스앤젤레스에서 열리는 2015 스페셜 올림픽 세계대회 개막식과 미국 장애인법 25주년을 앞두고 SOI는 이제 지적 장애인의 범위와 힘에 대한 데이터를 확보하게 되었습니다. 이 데이터를 닐슨이 제공하는 다른 인사이트와 함께 활용함으로써 SOI는 모든 지적 장애인이 최고가 될 수 있도록 돕는다는 사명을 더욱 발전시키고 지적 장애인에 대한 낙인을 줄이고 태도를 변화시킬 수 있을 것으로 기대됩니다.
*스페셜 올림픽에서는 "지적 장애"라는 용어를 의사소통과 자기 관리를 포함한 인지 기능 및 기타 기술에 특정 제한이 있는 사람을 지칭하는 용어로 정의합니다.
해리스 폴은 최근 슈라이버 보고서와 스페셜 올림픽을 위해 지적 장애에 대한 미국인의 태도에 대한 설문조사도 실시했습니다. 조사 결과는 2015년 7월 24일에 발표되었습니다.
