Les données démographiques et le comportement d'achat sont essentiels pour toute entreprise afin de comprendre les préférences et la demande des consommateurs. Mais les données sur les achats des consommateurs peuvent également aider les organisations à but non lucratif qui cherchent à mieux comprendre, servir et atteindre les populations qui les intéressent.
Special Olympics International (SOI), la plus grande organisation sportive au monde pour les personnes handicapées mentales*, est l'une de ces organisations, et elle s'est récemment tournée vers Nielsen pour obtenir des informations qui, elle l'espère, contribueront à améliorer la sensibilisation et la compréhension des personnes handicapées mentales.
SOI sert chaque jour 4,5 millions d'athlètes dans 170 pays par le biais de compétitions sportives et de programmes, notamment de santé publique et d'activation des jeunes. Selon l'organisation, environ 6,5 millions de personnes aux États-Unis et jusqu'à 200 millions de personnes dans le monde ont une déficience intellectuelle, et peu de données existent actuellement à leur sujet, y compris sur leurs préférences et habitudes de consommation.
En octobre 2014, Nielsen a conclu une alliance stratégique avec SOI, par laquelle SOI a désigné Nielsen comme son fournisseur privilégié d'études de marché et d'insights. Dans le cadre de cette alliance, Nielsen aide SOI à mieux comprendre ses athlètes et les attitudes de la population en général en utilisant des données, des mesures et des capacités d'analyse grâce à une collaboration conjointe entre trois domaines au sein de Nielsen : Nielsen Cares, Public Development and Sustainability et le groupe de ressources pour les employés ADEPT.
Pour fournir à SOI un aperçu des achats des ménages américains ayant une déficience intellectuelle, Nielsen a utilisé son panel de consommateurs Homescan. Pour constituer le groupe de consommateurs, Nielsen a ajouté des questions sur les Jeux olympiques spéciaux et les déficiences intellectuelles à l'enquête omnibus en ligne Panel Views de mars et avril 2015. L'enquête est menée auprès de moitiés tournantes du panel Homescan au début de chaque mois ; chaque "moitié" est démographiquement et géographiquement représentative de l'ensemble du panel aux États-Unis. Près de 50 000 ménages ont répondu aux questions sur les Jeux olympiques spéciaux au cours de ces deux mois.
L'équipe de Nielsen Consumer and Shopper Analytics a constaté que 5,5 % des ménages américains comptent un membre atteint de déficience intellectuelle, ce qui représente un pouvoir d'achat de 31 milliards de dollars par an. L'équipe a également constaté que 7,1 % des ménages supplémentaires ont un membre de la famille immédiate (parent ou enfant) atteint de déficience intellectuelle qui vit à l'extérieur du ménage, et qu'ils ont un pouvoir d'achat de 35 milliards de dollars. Au total, ce groupe a un pouvoir d'achat annuel collectif de 66 milliards de dollars, ce qui indique qu'il s'agit d'un groupe solide et important sur le marché américain de la consommation.
En examinant de plus près les 5,5 % de ménages dont l'un des membres souffre d'une déficience intellectuelle, Nielsen a constaté qu'ils sont des acheteurs particulièrement précieux, qui dépensent plus et font plus de courses par an que la moyenne américaine de tous les acheteurs. Ils dépensent également moins pour des produits qu'ils perçoivent comme étant en promotion. Au cours des 52 semaines se terminant le 2 mai 2015, les ménages ayant une déficience intellectuelle ont dépensé en moyenne 4 566 $ dans tous les points de vente pour des articles munis d'un code CUP, soit 645 $ de plus que la moyenne de tous les ménages. Les ménages ayant une déficience intellectuelle ont également effectué 126 voyages de magasinage au cours de l'année, dépensant 36 $ pour des articles codés par CUP à chaque occasion, et ces deux chiffres sont plus élevés que ceux de la moyenne de l'ensemble des ménages.
D'un point de vue démographique, les ménages avec des déficiences intellectuelles sont plus grands que la moyenne et ont des enfants plus âgés (de 13 à 17 ans). Ils ont des revenus inférieurs à la moyenne, 25 % ont un chef de ménage âgé de 45 à 54 ans et 57 % comptent trois membres ou plus dans le ménage.
L'équipe de Nielsen a également examiné les canaux dans lesquels les ménages ayant une déficience intellectuelle dépensent leur argent. Les ménages ayant une déficience intellectuelle dépensent une part relativement plus importante de leur portefeuille dans les circuits d'achat des magasins à un dollar, des magasins de proximité et des magasins de masse avec supermarchés. Au cours de la période d'étude, l'équipe a constaté qu'ils visitaient également les magasins à un dollar et les magasins de proximité plus fréquemment que l'ensemble des acheteurs (17 contre 13 visites dans l'année pour les magasins à un dollar, et 15 contre 11 visites dans l'année pour les magasins de proximité). Dans les épiceries, où les ménages dépensent le plus d'argent, les ménages ayant une déficience intellectuelle ont dépensé en moyenne 1 977 $ au cours de l'année, comparativement à 1 721 $ pour l'ensemble des acheteurs. Les ménages ayant une déficience intellectuelle ont dépensé relativement moins de leur part de portefeuille dans les épiceries, les pharmacies, les clubs et les canaux en ligne que l'ensemble des acheteurs.
Enfin, et c'est important, les ménages ayant une déficience intellectuelle sont plus confiants dans leurs capacités de consommateurs que l'ensemble des ménages étudiés. Par exemple, à la question "Quels types de fonctions pensez-vous que les personnes ayant une déficience intellectuelle sont capables d'accomplir ?", 66% de ces ménages ont répondu que les personnes ayant une déficience intellectuelle sont capables de gérer de l'argent ; 71% pensent qu'elles peuvent avoir un emploi stable ; et 69% pensent qu'elles peuvent vivre de façon indépendante - toutes des parts plus importantes que les perceptions de l'ensemble des ménages.
À l'approche de la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques spéciaux mondiaux 2015 à Los Angeles, qui aura lieu plus tard cette semaine, et du25e anniversaire de l'Americans with Disabilities Act, SOI dispose désormais de données sur l'étendue et le pouvoir des personnes souffrant de déficiences intellectuelles. En utilisant ces données, ainsi que d'autres informations fournies par Nielsen, SOI sera mieux équipé pour faire avancer sa mission, qui est d'aider toutes les personnes handicapées mentales à donner le meilleur d'elles-mêmes et à être en meilleure santé, ainsi que de réduire les stigmates et de changer les attitudes à l'égard des personnes handicapées mentales.
*Special Olympics définit le terme "déficience intellectuelle" comme une personne présentant certaines limitations au niveau du fonctionnement cognitif et d'autres compétences, notamment en matière de communication et d'autonomie.
Harris Poll a également mené récemment une enquête sur l'état des attitudes des Américains à l'égard des déficiences intellectuelles pour le compte du rapport Shriver et de Special Olympics. Les résultats ont été publiés le 24 juillet 2015.
