Os dados demográficos e o comportamento de compra são essenciais para qualquer empresa entender as preferências e a demanda do consumidor. Mas os dados de compra do consumidor também podem ajudar as organizações sem fins lucrativos que buscam entender melhor, atender e alcançar suas populações de interesse.
A Special Olympics International (SOI), a maior organização esportiva do mundo para pessoas com deficiências intelectuais*, é uma dessas organizações e, recentemente, procurou a Nielsen para obter insights que, espera, ajudem a aumentar a conscientização e a compreensão das pessoas com deficiências intelectuais.
A SOI atende a 4,5 milhões de atletas todos os dias em 170 países por meio de competições esportivas e programação, incluindo programas de saúde pública e ativação de jovens. De acordo com a organização, cerca de 6,5 milhões de pessoas nos EUA e 200 milhões de pessoas em todo o mundo têm deficiência intelectual, e atualmente existem poucos dados sobre elas, inclusive sobre suas preferências e hábitos de consumo.
Em outubro de 2014, a Nielsen firmou uma aliança estratégica com a SOI, por meio da qual a SOI nomeou a Nielsen como seu fornecedor preferencial de pesquisa de mercado e insights. Como parte dessa aliança, a Nielsen está ajudando a SOI a obter uma compreensão mais profunda de seus atletas e das atitudes da população em geral, usando dados, medições e recursos analíticos por meio de uma colaboração conjunta entre três áreas da Nielsen: Nielsen Cares, Desenvolvimento Público e Sustentabilidade e o Grupo de Recursos de Funcionários da ADEPT.
Para fornecer à SOI uma visão das compras das famílias americanas com deficiências intelectuais, a Nielsen usou seu painel de consumidores Homescan. Para formar o grupo de consumidores, a Nielsen acrescentou perguntas sobre as Olimpíadas Especiais e deficiências intelectuais à Pesquisa Omnibus Online Panel Views de março e abril de 2015. A pesquisa é aplicada a metades rotativas do painel Homescan no início de cada mês; cada "metade" é demográfica e geograficamente representativa do painel total nos EUA. Quase 50.000 domicílios responderam às perguntas sobre as Olimpíadas Especiais durante esses dois meses.
A equipe da Nielsen Consumer and Shopper Analytics descobriu que 5,5% dos lares dos EUA têm um membro com deficiência intelectual, o que representa US$ 31 bilhões em poder de compra anualmente. A equipe também descobriu que 7,1% dos domicílios adicionais têm um membro imediato da família (pai ou filho) com deficiência intelectual que mora fora do domicílio, e eles têm US$ 35 bilhões em poder de compra. Combinado, esse grupo tem US$ 66 bilhões em poder de compra anual coletivo, indicando que é um grupo robusto e importante no mercado consumidor dos EUA.
Analisando mais de perto os 5,5% de domicílios com um membro com deficiência intelectual, a Nielsen descobriu que eles são compradores particularmente valiosos - gastam mais e fazem mais viagens de compras anualmente do que a média de todos os compradores dos EUA. Eles também gastam menos em produtos que percebem estar em promoção. Nas 52 semanas que terminaram em 2 de maio de 2015, as famílias com deficiências intelectuais gastaram uma média de US$ 4.566 em todos os pontos de venda em itens com código UPC - US$ 645 a mais do que a média de todas as famílias. As famílias com deficiências intelectuais também fizeram 126 viagens de compras durante o ano, gastando US$ 36 em itens codificados pelo UPC por ocasião, e ambos os números são maiores do que a média do total de famílias.
Demograficamente, as famílias com deficiências intelectuais são maiores do que a média e têm filhos mais velhos (de 13 a 17 anos). Eles têm renda mais baixa do que a média, 25% têm um chefe de família com idade entre 45 e 54 anos e 57% têm três ou mais membros na casa.
A equipe da Nielsen também analisou os canais em que as famílias com deficiências intelectuais gastam seu dinheiro. As famílias com deficiências intelectuais gastaram uma parcela relativamente maior de seu dinheiro nos canais de compra de lojas de conveniência e de produtos de massa com supermercados. Durante o período do estudo, a equipe constatou que eles também visitavam lojas de conveniência e de dólar com mais frequência do que todos os compradores (17 vs. 13 visitas no ano para dólar e 15 vs. 11 visitas no ano para conveniência). Nos supermercados, onde as famílias gastam mais dinheiro, as famílias com deficiências intelectuais gastaram uma média de US$ 1.977 durante o ano, em comparação com US$ 1.721 para todos os compradores. As famílias com deficiências intelectuais gastaram relativamente menos de sua cota de carteira em supermercados, drogarias, clubes e canais on-line do que todos os compradores.
Por fim, e mais importante, as famílias com deficiências intelectuais são mais confiantes em suas capacidades como consumidores do que o grupo agregado de famílias estudadas. Por exemplo, quando perguntados: "Que tipos de funções você acha que as pessoas com deficiência intelectual são capazes de realizar?", 66% dessas famílias responderam que as pessoas com deficiência intelectual são capazes de lidar com dinheiro; 71% acham que podem ter um emprego estável; e 69% acham que podem viver de forma independente - todas as parcelas maiores do que as percepções de todas as famílias.
Antes da Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos Especiais de 2015 em Los Angeles, no final desta semana, e do25º aniversário da Lei dos Americanos com Deficiência, a SOI agora tem dados sobre o alcance e o poder das pessoas com deficiência intelectual. Ao usar esses dados, juntamente com outros insights que a Nielsen está fornecendo, a SOI estará mais bem equipada para avançar em sua missão de ajudar todas as pessoas com deficiências intelectuais a serem melhores e mais saudáveis, além de reduzir os estigmas e mudar as atitudes em relação às pessoas com deficiências intelectuais.
*A Special Olympics define o termo "deficiência intelectual" para descrever uma pessoa com certas limitações no funcionamento cognitivo e em outras habilidades, incluindo comunicação e autocuidado.
A Harris Poll também realizou recentemente uma pesquisa sobre a situação das atitudes dos americanos em relação às deficiências intelectuais para o Relatório Shriver e a Special Olympics. Os resultados foram divulgados em 24 de julho de 2015.