ในแต่ละวัน ผู้บริโภคโดยทั่วไปอาจต้องพบกับข้อความเชิงพาณิชย์หลายพันรายการ แต่ข้อความเหล่านั้นจำนวนมากไม่สามารถฝ่าฟันอุปสรรคเหล่านั้นไปได้ และยังไม่มีผลกระทบที่ชัดเจนต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคลนั้นๆ อีกด้วย
อะไรที่ทำให้การโฆษณามีประสิทธิภาพแตกต่างจากการโฆษณาที่ไม่สามารถให้ผลตอบแทนจากการลงทุนได้ แนวคิดในช่วงแรกคือการโฆษณาทำงานโดยสื่อสารข้อเท็จจริงเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และผู้บริโภคจะดำเนินการใช้ข้อเท็จจริงเหล่านั้นอย่างมีเหตุผลเพื่อประเมินประโยชน์ที่โฆษณาอ้างเทียบกับความต้องการและความปรารถนาของตนเอง ปัจจุบันมีหลักฐานที่ชัดเจนที่ชี้ให้เห็นว่าไม่เป็นเช่นนั้น สิ่งที่ชัดเจนขึ้นจากการวิจัยล่าสุดคือการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดปฏิกิริยาทางอารมณ์ได้
การวัดอารมณ์ในโฆษณาเป็นเรื่องท้าทาย แต่ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องค้นหาเครื่องมือที่เจาะลึกลงไปถึงปฏิกิริยาตอบสนองอย่างมีสติของผู้บริโภคต่อโฆษณา และวัดการตอบสนองทางอารมณ์ของพวกเขาแทน โชคดีที่ความก้าวหน้าทางประสาทวิทยาทำให้สิ่งนี้กลายเป็นจริง เอกสารนี้ให้การทบทวนอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับเครื่องมือประสาทวิทยาของผู้บริโภคในปัจจุบัน ทฤษฎีที่พวกเขาใช้ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่พวกเขาช่วยเปิดเผย และความก้าวหน้าล่าสุดที่เราสามารถบรรลุได้โดยการรวมเครื่องมือต่างๆ ในกรณีศึกษาเดียวกัน
